如何与用户沟通 | Startup School

摘要

许多人对初创公司的诞生方式存在根本性的误解，以为伟大的产品诞生于灵光一现的周末或深夜编码。然而，现实却是，最优秀的创始人会在整个公司的生命周期中，直接且持续地向用户学习。本演讲由 Y Combinator 的团队合伙人 Gustav 主讲，他结合自身在 Airbnb 的早期经历与辅导数百家初创公司的经验，系统性地阐述了创始人应当如何与用户对话。

演讲开篇便通过对比电影《社交网络》的虚构场景与 Airbnb 创始人 Brian Chesky 与第一位房客的真实合影，点明了核心观点：创始人必须走出电脑屏幕，与真实的用户建立双向连接。Gustav 以一家虚构的碳排放管理初创公司为例，逐步演示了从锁定目标用户（如前同事、LinkedIn 上的行业相关者）、发送简洁的外联消息，到进行深度视频访谈的完整流程。他强调，访谈的核心在于挖掘问题而非推销方案，并给出了诸如“你现在是如何解决这个问题的？”“最困难的部分是什么？”等一系列开放式的有效提问模版，同时指明了应极力避免的雷区，例如询问“你会使用我们的产品吗？”或过早讨论功能特性。

在收集到足够的用户反馈后，Gustav 进一步讲解了如何通过贴纸或软件对痛点进行归类和优先级排序，并迅速构建最小可行产品（Minimum Viable Product, MVP）原型进行测试。通过在 Envision 等工具中制作可点击的设计稿，并让用户在无指导的情况下操作，创始人能够观察到真实的行为模式。最后，他强调了让早期用户产生“独家见证者”的归属感，通过建立专属的 Slack 或 WhatsApp 群组保持高频互动，从而将用户转化为长期的产品共建者。

正文

引言：关于创业的普遍误解与真实的对话价值

大家好，我是 Gustav，在 Y Combinator（简称 YC）担任团队合伙人，自 2017 年起就在这里工作。在此之前，我曾在 Airbnb 担任产品经理，而且我在 2007 年也曾是一名 YC 的创始人。今天我要讲的是如何与你的用户及未来的客户沟通。

世界上绝大多数人对新公司是如何诞生的，都存在着完全的误解。他们认为新产品的点子，是创始人在慵懒的周日午后或深夜编程时灵光一现想出来的。你很可能清楚，事实并非如此。举个例子，你们看过的电影《社交网络》虽然是一部很棒的电影，但它在描绘 Facebook 的起步历程时，存在大量失真之处。反观另一张照片，这是 Airbnb 的联合创始人兼 CEO Brian Chesky，站在他旁边的是 Amal，Airbnb 的第一位房客。他们当时在旧金山一起度过了整个周末，Brian 近距离观察了这位房客的整个体验。请注意这张照片与电影场景的本质区别：这是一张真实的照片，它记录了一场包含了真实客户双向交流的场景。

优秀的创始人早在产品问世之前，就开始与未来的客户交谈了。事实上，全世界最顶尖的那些创始人，会在公司存在的全生命周期中，直接从他们的用户身上学习。当然了，这项工作的前提是，你已经正确地锁定了谁才是你的用户。你可能会问，究竟为什么要这么做？因为用户和客户会让你保持诚实。他们是唯一真正向你付费的利益相关者。如果有人会告诉你真相，那一定是他们。我今天的演讲主题，就是如何出色地做到这件事。

顶尖创始人的执念：贯穿公司生命周期的直接连接

让我再分享一个关于 Airbnb 的故事。我记得大概是在 2010 年，Airbnb 的 CEO Brian Chesky 决定发起一项实验：他将放弃自己的公寓，并在接下来的几个月里，住进 50 间不同的 Airbnb 民宿。你可能会奇怪，为什么会有人愿意找这种麻烦，这样多折腾啊。许多人都读过关于这项实验的报道，却完全没抓住重点。我本人当时也觉得这太疯狂了。但通过这种方式，Brian 获得了在这次旅途中，每天和这 50 个房东中的每一位直接对话的机会。这些对话成为了关于产品的不可置信的、真实的反馈来源。如果没有这些房东，Airbnb 就不会有今天。

Brian、Joe 和 Nate 在极早期做的最关键的一件事，就是深度理解房东的动机并收集他们的反馈。直到今天，Brian 和 Joe 依然会接到房东打给他们个人手机的来电。我记得他们告诉过我，那是他们第一天在 Airbnb 上班时发生的事情。他们为什么能接到这样的电话？就因为那个他们早期放在网站上、分享给所有房东的号码。他们从未躲在匿名的邮箱后面，他们渴望听到客户的声音。这在当时几乎是颠覆性的。而那时，大多数创业者正忙着坐在电脑前，试图寻找可规模化的增长渠道，比如谷歌广告。令人遗憾的是，时至今日，大多数创始人仍未与他们的用户建立个人连接，而是隐藏在类似 info@ 或 do-not-reply@ 这样的邮箱后面。如果不信，你现在就可以搜一下你邮箱里的“do not reply at”，看看有多少人根本不想跟自己的客户说话。

第一步：锁定目标用户与寻找路径

首先，我们必须搞清楚到底该找谁谈。最容易访谈的对象永远是你认识的人，或者你的人脉圈子里的人。他们单纯是最有可能回应你的人，但也正因不想冒犯你，他们的回答往往不够坦诚。别害怕去接触他们，也别惧怕被拒绝。第二类可以寻找的群体是同事或前同事，他们会是非常棒的资源。他们可能对这个领域非常了解，尤其是当你正在为初创公司开发软件时，很容易就能锁定那些潜在的匹配用户。此外，你接触的早期用户极大概率也会超出你的个人或同事圈子。当我们询问 YC 的创始人当初是如何找到第一批用户时，最常见的答案包括：领英、Reddit 论坛、Slack 或 Discord 社区，有时则是线下活动。

案例分析：启动一家虚拟的碳排放管理公司

为了更好地演示这个流程，我将模拟启动一家新的初创公司。这并非一家真实存在的公司，只是我临时虚构的，但我会按照做真项目时应有的方式，一步步推演。首先，我需要弄清楚我设想的这个问题是否真实存在。我目前的假设是，很多公司希望减少碳排放，但由于某种原因并未采取行动。我的计划很简单：首先，采访一些潜在的客户，重点了解他们在碳排放方面遇到的问题和动机；其次，尝试弄清楚一个最小可行产品（MVP）可能是什么样子的。为了开展这项调研，我打算先接触初创公司或大公司里的创始人、首席执行官（CEO）和首席财务官（CFO）。我也会在领英上寻找那些头衔中包含“碳”、“气候”或“可持续发展”等词汇的人，这些关键词提示我，他们很可能就是我要找的相关人选。

我到底想要了解些什么呢？第一，他们所在的公司是否在意碳排放；第二，他们为什么在意，或者如果不在意，又是出于什么原因；第三，在这家公司里，谁是对这件事最在意的人，以及背后的原因。

这是两个外联消息的范例。第一条是发给一位曾和我一起在 Airbnb 共事过的首席财务官的领英消息。内容大致是：首先做个自我介绍，提及我们在 Airbnb 的经历，然后说明我正启动一个新项目，简单描述一下，但不要过于详细。最后，只请求占用对方 20 分钟进行一次电话或视频通话。仅此而已。第二条消息范例是发给陌生人的，同样通过领英联系我前面提到的那类群体。格式类似，但内容则是针对我不认识的人进行了调整，语气也会略有不同。

访谈实操：对话的艺术与禁忌

一旦我们接通电话或视频，就来谈谈如何真正有效地采访潜在客户。首先，要确保这些访谈是通过视频通话、电话或面对面进行的。从一个五分钟的视频访谈中获得的信息，远比从 500 乃至 5000 份随意填写的问卷调查中获得的要多得多。其次，要与受访者建立融洽的关系。你问的很多问题，可能是他们之前从未被问及过的。你需要确保他们信任你，并在这个情境下感到舒适。接下来，也是最重要的一点：在通话结束之前，甚至整个谈话过程中，都不要过早介绍你的产品构想。 过早透露想法容易使他们的回答产生偏颇。在这次访谈里，你的角色是倾听，而不是倾诉。

有一些很好的技巧能让对方敞开心扉，诉说自己面临的问题。其中很有效的一招，是追问开放式问题，比如：“关于那一点，多跟我讲讲吧。”如果你没有进行全程录音，那么至少要尽可能多地做笔记。反正你最终也需要把录音整理成文字，还不如在访谈进行时就做好记录。接下来，我给大家播放一段演示视频，看看针对我那家虚构的碳排放公司，与一位潜在客户的对话会怎样展开。

（演示对话如下）
“嗨，最近怎么样？自从在 Airbnb 共事后，好久不见了。”
“嗯，很高兴见到你。我不知道之前有没有跟你提过，我正在考虑再创办一家公司，正好有个我感兴趣的领域，想问你几个问题。你们公司，姑且称之为蒙特维公司吧，是否在意你们的碳排放呢？”
“我们其实是在意的，我们聘了一位顾问，每年会出一份 PDF 报告。”
“挺有意思的。那你们拿到报告后会怎么做？”
“说实话，目前我觉得我们并没有根据报告采取太多行动。”
“为什么不呢？”
“因为真的很难搞清楚应该拿这些信息怎么办。报告里的信息特别艰涩难懂，还用了好多我们根本搞不明白的术语。”
“关于这点，能再详细说说吗？”
“好的。我们本来请了那位顾问，他们让我们填一份 Word 文档来提供信息，但填进去的很多数据感觉都不准确。而且我感觉我们得再请另一个专家，才能看懂这些数据该怎么用。”
“懂了，懂了。不过，追踪碳排放这件事，对你们公司来说为什么这么重要呢？”
“呃……主要是我们的投资人有要求，而且我觉得有些法规也快出台了。”

大家注意看，在整个对话中，我完全没有介绍任何产品或解决方案。我只是在不断地提问题，纯粹为了了解艾米（受访者）遇到的问题。我甚至都没提我想做什么东西。这才是正确的做法。

这里我整理了一些在访谈中极具实操性的具体问题，你们可以直接拿去用：
1. “告诉我，你们今天是怎么做 [X] 这件事的？”（这里的 X 指代的是你试图解决的特定问题、任务或目标。）
2. “在做 [X] 的过程中，最困难的事情是什么？”
3. “为什么这件事这么困难？”
4. “你做 [X] 的频率是多久一次？”
5. “对你们公司而言，做 [X] 这件事为什么很重要？”（这个问题一定要深挖，透彻理解背后的驱动力至关重要。）
6. “为了解决这个问题，你们现在自己是怎么应付的？”（极其关键的一点是，你必须了解他们当下正在使用什么替代方案。）

如果你能在访谈中亲眼看到他们是怎么做的，那就更好了。如果是在视频通话中，你可以请对方进行屏幕共享，或者直接把笔记本电脑转向你，向你展示他们究竟是如何获取那份 PDF 报告的，拿到后又如何处理，报告看起来是什么样子的。这是最理想的状态，你得深度理解他们的行为，而不仅仅是他们的言语，因为改变行为是一件非常困难的事情。同时，要学会熟练运用追问，比如：“你这是什么意思呢？”、“可以再多说一些吗？”或者“那为什么对你来说很重要呢？”。

接下来，是一些你绝对不要问的问题，它们会彻底带偏你的访谈：
1. “你会使用我们的产品吗？” 他们大概率会说会的，但这个“会的”对你来说毫无意义。
2. “哪些功能会让产品 [X] 变得更好？” 请记住，他们的职责是告诉你问题所在，你的职责才是思考用什么功能去解决问题。让他们来代劳你的工作，不会对你有帮助。
3. 一连串的是非判断题 这对你帮助不大。你需要的是他们给出尽可能多具体且真实的案例。
4. “你理想中更好的产品 [X] 会是什么样的？” 绝大多数受访者并不是产品开发者、软件工程师或设计师，这不是他们的专业。他们的任务是做好自己的本职工作，而你是那个去理解他们工作中挑战部分的人。
5. 同时抛出两个问题 这会让对方感到困惑，也会让答案变得混杂。

这里我必须重点强调一个访谈中的巨大陷阱，那就是过分关注功能，而忽视了问题本身。作为创始人，你的大脑会很自然地开始构思各种解决方案，但这并不是你在访谈中要做的事。你来到这里的唯一目的，是深度理解问题。用户往往能提出很好的问题，却总是给出糟糕的解决方案。我举两个具体的例子：在 Gmail 发展早期，用户曾要求创始人 Paul Buchheit 做一项功能：让收件箱和正在阅读的邮件内容显示在同一个屏幕上。他们为什么会有这个需求？原因很简单，因为当时的 Gmail 加载太慢了，人们不想忍受点开每封邮件后的等待时间。类似地，在 Airbnb 早期，很多房客要求直接拿到房东的电话号码以便给他们打电话。我们起初不解，后来才明白，那不过是因为平台还没能向用户展示出足够的信任感，他们需要在真正预订之前，从与房东的交流中获得安全感。此外，用户对于增加新功能天然缺乏拒绝的动力，如果你拿一长串功能去问他们要不要，他们可能对每一样都点头。而身处开发一线的你，对优先级排序有着比他们强得多的驱动力和责任。

从信息到行动：构建 MVP 与价值验证

做完五到十个这样的用户访谈并记好笔记后，我们来看看下一步该怎么做。首先，确保每场访谈你都有详尽的记录。你可以利用便贴纸或类似的软件来整理这些发现，将它们归入描述不同问题的不同“桶”里。然后，从中找出最核心的痛点。接着，写下你的结论——从这一切中，你到底学到了什么？用这些信息形成一个关于问题解决路径的假设。不要过度复杂化这个过程，你的目标是尽快开始构建 MVP，但前提是你所依据的信息必须是准确的。最终，你需要拿着这个 MVP，再回头去找同样的用户进行测试。

同样重要的是，要判断你正在解决的这个痛点是否真的有价值。我说的有价值，是指人们是否愿意为解决这个问题付出真金白银。这里有几点判断技巧：第一，看看在今天这个市场里，是否已经有人正在为其他解决方案付费。比如，那些制作碳排放核算 PDF 报告的公司，它们拿到报酬了吗？如果拿到了，就是一个好迹象。第二，人们现在是否已经在用着某些他们相当满意的替代方案，尽管这些方案在你看来可能很初级？例如，Excel 或 Google Sheets 实际上是成百上千家初创公司的强大对手。要想让用户放弃 Excel，你的方案带来的体验提升必须是极其显著的。他们不会愿意每月花几百美元，去买一个在 Excel 里几乎也能凑合着做出来的东西。第三，你需要评估将产品卖给这个特定群体的难度。举个例子，把软件卖给水管工或建筑承包商是出了名的困难，不如将产品卖给其他初创公司来得容易。前一类群体极少更换他们的工具或软件，而初创公司则永远对新事物持开放态度。

原型测试、用户共创与持续激活

一旦你做出了一个 MVP 原型，哪怕只是在 Envision 这类工具里做的一个可以点击的设计稿，你就可以开始把它展示给用户了。我们在 Airbnb 时经常这么做：直接下楼，在办公室里找个正在等待面试或拿咖啡的人，把手机上最新的设计原型递给他们体验。关键在于，你绝对不要教他们怎么操作。只需要观察他们自行摸索。你可以给他们定一个具体目标，比如“试着在 Airbnb 上预订一个房间”或“用特定日期搜索一下房源”，但不要告诉他们每个步骤该如何操作。记住，如果这是一个真实的产品，你是不会站在他们身边给他们指导的。

在进行这类测试时，还有一个实用技巧：让用户在操作时把脑子里的念头说出来。让他们同步描述在每一步都在想什么，可能是他们读到的文字，这能让你直观地了解哪些词他们理解，哪些词看不懂，某个特定页面的设计意图他们是否领会。在完成了一系列的访谈和 MVP 测试之后，一个极好的策略是让这些受访者持续参与整个创业过程。一个如今在 YC 创业公司里非常通行的做法，是建立一个专门的 Slack 频道或是 WhatsApp 群组。你要让他们感觉自己很特别，让他们觉得自己拥有通往这款未来世界变革性产品的独家渠道。所以，你在邀请他们入群时的措辞和沟通方式都很重要。持续向他们展示产品的进展，让他们拥有“我是最先看到这一切的人”的独特体验。同时，当你对他们的反馈做出实时响应并迭代出新版本时，这就在你们之间建立起了极强的信任纽带，他们会切身体会到你对他们意见的响应速度有多快。最后，这些早期用户中的许多人，会非常喜欢与做着同样事情的其他人建立联系，他们没有太多机会这样做，而你就是实现这种连接的推动者。

总结

总结一下今天的内容：我们探讨了为什么最优秀的创始人会在公司整个生命周期中与用户对话；如何寻找你的用户并与之交流；访谈时该问哪些问题，以及千万要避开哪些问题；最后，如何将访谈得出的结论转化为一个可测试的 MVP。

谢谢大家。