如何获取你的第一批客户 | 创业学校

摘要

在本次讲座中，Y Combinator 的合伙人 Gustav 深入探讨了初创企业如何从与用户交谈的阶段，成功迈向获取第一批付费客户。他强调，创始人必须拥抱“做不可规模化的事”（Do Things That Don't Scale）这一核心心态，这意味着初创公司的腾飞并非源于产品本身，而是创始人手动招募客户的结果。讲座详细阐述了创始人亲自进行销售的必要性，因为这不仅能让你深度了解客户与市场，更能将企业命运掌握在自己手中。Gustav 拆解了销售漏斗（Sales Funnel）的各个阶段，从制作潜在客户名单、撰写简洁有力的销售邮件，到优先瞄准最容易成交的早期采用者（Early Adopters）——特别是其他初创公司。他明确指出，不收费的客户不是真正的客户，创始人应克服对定价的恐惧，敢于要求付费并提供退款保证而非免费试用。讲座还剖析了创始人最常见的错误：因未进行足够数量的客户拓展（Outreach）且不追踪转化数据，便草率得出销售无效的结论。Gustav 强调，销售一开始就是一个“数字游戏”，成功的关键在于通过一套简单的CRM系统，从目标反向推导（Working Backwards）所需的工作量，并坚持不懈地执行。

正文

引言：为什么创始人必须亲自上场？

大家好，我是Gustav，Y Combinator 的一名小组合伙人。今天我将讨论如何从“与用户交谈”的阶段，过渡到“获取第一批客户”。我计划涵盖以下几个核心内容：一，“做不可规模化的事”到底意味着什么，以及为什么这种心态在公司的早期阶段如此重要；二，如何进行销售。我将论证创始人应该在初期亲自做销售，然后我们会介绍一些销售漏斗的知识，接着阐述为产品收费为何至关重要；最后，我们将学习如何从目标反向推导，以及这为什么很重要。

我希望你们都读过保罗·格雷厄姆（Paul Graham）的那篇文章，也许是关于初创公司最早期阶段最重要的一篇文章——《做不可规模化的事》（Do Things That Don't Scale）。保罗是 Y Combinator 的联合创始人，他在这篇文章中阐述了 Airbnb 的早期经历。Airbnb 或许是 YC 孵化出的最成功的公司之一，而它就是靠这种方式起步的。

许多从未在初创公司或早期公司工作过的创始人，会错误地认为，成功只需一个好产品，增长会自动发生。但事实并非如此。真相是，好的产品极少能在孤立中打造出来，它往往是和客户一起打磨出来的。因此，当你向第一批客户展示产品时，它往往并非尽善尽美。换句话说，初创公司不会自己起飞，它们之所以起飞，是因为创始人让它们起飞。你必须手动招募你的客户，仅仅在广告网络上按下一个按钮是远远不够的。这让人很不舒服，而创始人总会想方设法逃避这件事。最常见的逃避方式，就是相信只要多写点代码，或者在机器、机器人上多下些功夫就能招来用户。根据我在 YC 的经验，我知道这实际上行不通。

那么，我为什么现在要讲这些？学习销售技巧只是其中一面，更重要的一面是真正意识到，这一切都取决于你。不仅仅是理论上知道如何销售，而是真正去做，并且发自内心地渴望成功。

另一个很好的可视化工具是所谓的“创业曲线”（Startup Curve）。这最初由 YC 创始合伙人绘制，后由特雷弗·布莱克威尔（Trevor Blackwell）标注。你很可能见过这条曲线，大多数公司都会经历类似的过程，它就像一个初创公司的时间线。过程是这样的：首先，你发布产品。如今大多数公司不会在 TechCrunch 上发布，但可能会在 Product Hunt 或 Hacker News 等网络论坛上发布。发布带来的热度最终会消退，因为早期采用者总是在寻找新东西。如果你的产品没有瞬间获得高留存率——对于你正在构建的东西来说，没人能做到——你就会进入“悲伤的低谷”（Trough of Sorrow）。这个阶段可能会很漫长，许多公司在此阶段死去，因为它们放弃了，或者没有足够快地测试新事物。有些初创公司行动足够迅速，发布产品改进，听取用户意见并做出改善，但仍有许多公司停滞不前，成为“无能的崩溃”（Crash of Ineptitude）的牺牲品。只有那些坚持到底、不放弃的创始人，才能穿越“虚假希望的微光”（Wiggles of False Hope），最终抵达“产品市场契合”（Product Market Fit）的应许之地。

从创业曲线中我们学到的启示是：在初创公司的早期阶段，每一个关键时刻，决定成败的都是创始人。如果选错了市场，是创始人需要切换到新市场；如果不懂销售，是创始人需要去学习。所以，你必须真心渴望成功，否则这一切都无法实现。

创始人即销售：掌控命运的核心

我们来谈谈销售，以及如何做销售。首先，创始人应该学会如何做销售。你必须学习销售，因为你必须了解你的客户。与客户交谈和销售，实际上是同一枚硬币的两面。同样的原因导致创始人不知道要构建什么——他们不理解问题是什么——也会导致他们不懂销售，除非他们真正了解自己的客户。

其次，学会做销售能让你完全掌控自己创业公司的命运。就像你不能将工程技术外包一样，销售也必须成为创始人DNA的一部分。有些时候，你就必须硬着头皮去学。因此，在你亲自搞懂如何做销售之前，绝对不要雇佣销售团队。只有这样，你才会知道什么叫做“好”。再者，如果你盲目实践，也做不好销售；如果你没亲自尝试过推销，你就无从判断产品是否糟糕。如果你不懂销售，别担心，你可以学。这可能是初创公司里最容易上手的工作，前提是你清楚你在解决什么问题、你对产品了如指掌、你了解这个市场。在你客户的眼中，你就是专家，他们会愿意听听你要说什么。最后，对解决客户问题的热爱极具感染力。如果你对解决这个问题真的充满激情，他们是能感受到的。

如果你不相信，这里有一些创始人亲力亲为做销售并最终成为个中高手的例子：DoorDash 的托尼（Tony），Front 的马蒂尔德（Mathilde），PlanGrid 的特蕾西（Tracy），还有史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）。

让我们直接看一个例子。这是 Brex 的创始人佩德罗（Pedro）和恩里克（Henrique）。当 Brex 在2017年冬季进入 YC 时，他们直接从 YC 的同期批次中招募了前10个客户。在 YC，你有机会接触到周围的其他初创公司，即潜在客户。Brex 的创始人问自己：他们能构建的最小化产品是什么样子，才能对其他初创公司有用？然后他们直接着手去签下这些客户。第一个版本非常简单，客户只有一张虚拟信用卡。Brex 的恩里克亲自上手，帮助每一位客户完成入驻引导。当然，他们本可以等到拥有一个完整的产品、一个网站、一个移动应用之后再做这一切，但他们决定在有了真正有用的东西时就立即行动。这是他们第一张实体卡的样子，在这之前他们只有虚拟卡。

Brex 联系了他们 YC 批次的同学以及其他公司，这是他们发送的邮件。我简单读一部分：“大家好，我们正向冬季17批的朋友们开放我们的beta测试，仅有10个beta用户名额。” “10个名额”，这听起来像是名额有限，所以我应该立即采取行动。“Brex 是一家专注于科技公司的企业信用卡”——说的正是我。“您无需个人担保，我们可以为刚刚起步的初创公司承保。” 这是他们的价值主张，当时大多数 Brex 的替代品都没有这类服务。“费用是多少？”“免费。商家会向我们付费，所以零年费。” 这看起来完全不用犹豫。我敢说这封邮件可能有点太长了，但它确实奏效了。

破解销售漏斗：从名单到成交

我们来谈谈如何写一封出色的销售邮件。第一，邮件必须简短，最多6到8句话。之前 Brex 的例子可能太长了，虽然它有效，但还是太长。人们没时间读长邮件。如果你来自学术界，你的写作习惯会很不一样，你习惯写很长的邮件。但在销售的世界里，你必须尽快切入正题，尽量简短。第二，确保语言清晰，不要用行话或流行语，直接说明你是做什么的、如何运作的。第三，要明确指出潜在客户正在面临的问题。第四，不要使用任何 HTML 格式，只用纯文本写邮件，就像写给朋友一样。第五，表明你是这家公司的创始人，是这个产品的制造者。很多人会忘记这一点。接着，描述为什么你和你的团队令人印象深刻，要加入“社会证明”（Social Proof），并且记住“展示而非讲述”。不要自己说自己是专家，不要说你有多少年的经验。如果你在 YC 批次中，或者曾在优秀的公司工作过，这些都是可以包含进去的社会证明。你无需全部罗列，只需包含几项，让收件人知道你的出处，即使他们不认识你，这也能赋予你一定的权威性。第六，要附上你的网站链接。网站必须简洁，必须有关于产品的信息。网站不应该有很多华丽的、付费制作的图形，你应该只放产品的截图和产品功能的要点列表。有时候，在邮件中嵌入一段简短的 YouTube 视频效果也很好，接收者很容易点击观看。我甚至见过有人使用 GIF 动图。这些视频和动图必须立刻切入正题，因为接收者虽然对问题很熟悉，但没时间看一个两三四分钟长的潜在解决方案。最后，你必须包含一个“行动号召”（Call to Action），根据你公司的具体情况，可以是一个电话邀约、一个会议邀约或一个自助服务链接。但你在发送的邮件中必须有一个明确的下一步行动。

好的，我们来谈谈销售漏斗（Sales Funnel）。销售漏斗的概念其实很简单，我觉得人们经常被销售人员的术语搞晕。所以我在这里试着简化一下：左边我称之为“创始人用语”，右边是“销售用语”。它们并非完美对应，但你大致能明白意思。首先，你要列出一份计划要联系的客户名单，在销售中这叫“寻找潜在客户”或“线索生成”（Prospecting / Lead Generation），我们就叫它“列名单”。你可以用 Google 电子表格之类的工具来做这件事。然后，我们要向他们发送邮件、LinkedIn 消息，或者加他们 LinkedIn 好友，总之要用合适的方式联系这些人。之后，根据对方的回复，你要安排并执行一次产品演示（Demo）或会议。接着，你要谈论定价。最后，将他们成交为客户。最后一件你不应忘记的事是，在成交之后，你仍然需要引导他们上手，确保他们开始使用你的产品。如果这一步成功了，并且你有良好的留存率，这就能带来长期的收入。如果你忘了这最后一步，你就会面临大量流失，因为人们根本不知道如何使用你的产品。这在早期产品中很常见，因为它们在初期并不好上手。这是你不会花大量时间去优化的事情，所以请务必把“引导上手”（Onboarding）作为这个过程的一部分。

回到我提到的电子表格，你应该在其中记录所有信息。一开始可以简单一点，但应该有几列用来跟踪事项，比如行业、公司、职位、姓名、邮箱，或许还有 LinkedIn 链接。这些信息足以让你开始了。很多 CRM 软件都自带这些分类和列，用一款简单的 CRM 软件来实现同样的目标是个相当不错的主意。但关键在于，这些基础工作必须亲自去做，尤其是前期。我见过很多 YC 创始人，当他们要处理上千条这样的信息时，会说：“哦，这个任务很简单，我可以外包出去。” 如果你确切知道你在外包什么，那可能行得通。把这些信息存起来，将来对你会很有帮助。

策略与优先：寻找你的早期采用者

现在，我列出了名单，了解了销售漏斗，那么我应该去找谁？在拓展客户时，我应该如何排定优先级？这是我关于销售最重要的建议：你的第一批客户应该是你最容易成交的客户。现在不是去啃硬骨头的时候，要专注于最容易的那些。我的意思是，你应该尽可能让销售过程对自己容易一些。初创公司真的没有时间去追逐每一个线索。外面的线索多的是，你不必全部抓住。你真的不必。你处于如此早期的阶段，你只需要选择那些最有可能成交的。要做到这一点，最好的方法是拥有一个大的“管道”（Pipeline），意思是有大量你正在邮件联系的潜在客户。然后，当你收到回复、开始安排会议时，就开始优先处理那些最有可能成交的。从他们对你在销售电话中提出的资格预审问题的回答里，你大概就能判断出来。

要避开那些进展缓慢的客户。不要害怕放弃客户。我的意思是，如果有人拖着你开了两三次会，你完全可以这么说：“很高兴认识你，我从中学到了很多，但也许我们应该在六个月后再谈谈。” 这样说完全没问题。

第二，向你认识的人推销，比向陌生人推销要容易得多。所以，你应该利用好你的人脉网络。第三，向初创公司销售，是最容易的类别。我在 YC 公司身上一遍又一遍地见证了这一点，尤其是那些卖软件的。事实表明，大公司有更多的官僚主义、更多的流程，他们甚至有一个专门的部门负责与你谈判，这需要很长时间。而初创公司没有这些东西，因为他们没时间去创建这些，这也不是他们的优先事项。所以，初创公司的决策链条很短。你在拓展客户时，常常能立刻找到决策者，而无需经历一个艰难的流程。这就是为什么初创公司是更容易的目标，也是我们建议大多数公司（至少一开始）向初创公司销售的原因。

这引出了我的第四点。大多数人并非早期采用者（Early Adopters）。我一直在跟我合作的那些 YC 公司强调这一点。你必须发送数百封邮件的原因，并非因为大多数人会感到非常生气，说“我简直不敢相信你给我发邮件，我真的很喜欢你产品的竞品，讨厌你的产品”。真实情况不是这样的。大多数人收到你的邮件后，反应是直接“归档”，他们根本不在乎。他们不会去尝试一个通过 LinkedIn 或邮件找上门的新产品。甚至，他们在整个职业生涯中可能都不会去尝试任何新产品。这就是大多数人。

但还有另外一些人。我记得我在 Airbnb 工作时就是其中之一。那时，我很喜欢创始人给我发邮件介绍新产品，我会是那个去注册使用的人。所以，当我在 Airbnb 工作时，如果你是一家初创公司，给我发邮件就太棒了。我是一个早期采用者，我喜欢尝试新事物，我不介意尝试新事物的风险。所以，对于你发出的每一封普通公司的外拓邮件、每一条普通的LinkedIn消息，你接触到的极大概率是一个非早期采用者。要触达早期采用者，你只能发送更多的外拓消息。因为你没有时间去说服任何人成为早期采用者，你必须找到他们，并在早期阶段只瞄准他们。别担心其他人，你就是没时间去说服他们。

必须收费：衡量价值的唯一标尺

我们来谈谈收费。对你作为创始人和你的公司来说，免费提供产品、提供免费试用或无偿的概念验证是非常诱人的，这些形式多种多样。然而，如果你不向客户收费，他们就不是真正的客户，你也没有一家真正的公司。客户付钱给你，是一个强烈的信号，表明你正为他们提供真实的价值。

所以，你应该克服因为价格而被拒绝的恐惧。与其一开始就想知道“价格应该是多少”，不如通过第一通电话或第一次会议中的资格预审过程去发现，如果他们不想付钱，那这就是一个绝佳的信号，告诉你应该转向下一个客户。再说一次，主动“解雇”那些看起来不合适的客户，然后转向下一个。

免费试用在消费者领域很常见，但你仔细想一下，大多数消费者领域的免费试用，都会预先要求绑定信用卡，然后我们就忘了，最终无论如何都付了钱。这是因为这个模式确实效果最好。在 B2B 领域，一个比免费试用更好的版本是“退款保证”（Money Back Guarantee）。我们向你收费，如果你不满意，可以在30天或60天内退款。或者，更好的方式是，你可以允许客户从年度合同中“选择退出”（Opt Out），只需付一个月的钱，而不是年费。但你不应该在 B2B 销售中提供免费试用。应采用退款保证和允许选择退出的方式。正确的做法是，不断提高你的价格，直到你的客户开始抱怨但仍旧愿意付钱为止。

反向推导与致命误区：销售是数字游戏

我们来谈谈大多数创始人都会犯的一个错误。我发现很多创始人经常搞错一件事，而这件事就是其中之一：从你的目标反向推导（Working Backwards from Your Goal）。为了从某个目标（比如签下两名客户）反向推导你的销售漏斗，你必须明白，销售漏斗中的每一步都会有流失。当你还没开始销售时，你并不知道这些流失的百分比是多少。也许你以前没做过多少销售，你不知道自己哪里不擅长。也许你特别擅长发邮件，但非常不擅长成交，或者反过来。你不知道。所以，在你发送这些外拓邮件时，你需要做笔记，并开始追踪所有的转化率。

在这个例子中，我发送了500封外拓邮件或 LinkedIn 消息。我有50%的打开率，意味着250人会打开邮件。5%的人会回复，也就是大约20个潜在客户。在这之中，50%会从回复转化为演示，意味着我需要进行10次产品演示。这相当不错。但我做演示的水平没那么好，只有20%的演示最终成为客户，也就是2个。我敢打赌，在座的大多数人甚至没有追踪这些数据，但你应该这么做！如果你追踪了这些数据，你就会对获取10个付费客户需要多长时间有个大致的概念。如果你不追踪，别人就很难给你反馈，告诉你哪里有效、哪里无效。这就像你发布一个新产品时，你需要一些指标和用户数据来判断它是否有效。做销售时，你也需要这些数据。有了这些数据，别人才能给你反馈，告诉你你擅长什么、需要在哪些方面改进。我的建议是使用一款简单的销售 CRM 软件，它能自动追踪这些转化率。

我们再来看第二个例子。这是大多数初创公司的普遍情况，包括我指导的那些批次里的公司。在第二个例子中，我发送了100封外拓邮件。对我来说，这感觉已经很多了。如果沿用前一个例子中的恒定转化率，我最终会得到零个客户。而创始人在此之后得出的结论是：“销售对我不起作用，我应该去做市场营销、搜索引擎优化或者其他听起来更吸引人的事情，比如推荐计划。”这个结论是完全错误的。你没有足够的数据来做出这个判断。你所做的外拓努力，还远远不足以在销售漏斗中获得正确的转化率百分比。所以，答案是你发的邮件太少了。你没有数据，就不能得出销售无效的结论，即便你最终得到的客户数是零。这是一个创始人会一而再、再而三犯的错误。

总结一下我刚刚讲的：
第一，你并不知道你的销售转化率是多少，这就是为什么你需要一个 CRM 来追踪它。
第二，因为你不知道谁是早期采用者，你的外拓销售中存在大量的流失，这使得积极销售最终成为一场“数字游戏”（Numbers Game）。成功的初创公司喜欢并内化了这一点。
第三，你不可能从10个线索中成交5个客户，这是不可能的。你需要比这多得多的潜在客户。不幸的是，大多数创始人不从销售漏斗反向推导，也不做这个练习，结果他们销售不成功，而且真的不知道为什么。

我的一位朋友，来自 Airbnb 的莱尼·拉奇茨基（Lenny Rachitsky），他写了一个很棒的博客。他写了一篇极好的文章，讲述了一大批 YC 和非 YC 的 B2B 初创公司是如何启动他们的销售上市策略的。我强烈建议去读读这篇文章和他的订阅邮件，这是我见过的最好的资源之一，里面有很多他从真实公司（其中很多是 YC 公司）收集来的真实数据。在这个例子中，表格的第二列描述了莱尼总结的一些公司的初始销售动作。正如你所见，一些早期的公司，如 Amplitude、Stripe、Front，他们做的就是主动外拓销售邮件，就像我们刚刚描述的那样来起步。那些创始人亲自写这些销售邮件来启动业务。还有一些其他的方式被称为“产品驱动增长”（Product-Led Growth），这可能与外拓销售有所不同，但这不意味着要有一个庞大的销售团队，并且通常也不意味着先做市场营销或 SEO。实际上，它指的是产品本身在演示的过程中就在驱动增长。

你的目标是成交第一批客户。在演示中，你要先问很多问题。应该是创始人来做演示，因为你是最了解产品的人，你知道客户的痛点所在。这里有三个 YC 公司的邮件范例，它们都直接带来了客户。我稍后会让大家看细节。第一封是外拓邮件，最终带来了一份年合同额为7.2万美元的订单。第二封是一封非常具体的邮件，帮助他们拿下了 Goalie 这个客户。第三个例子是，同一封邮件为他们带来了22个不同的客户。

最终总结与核心资源

我再总结一下。大多数创始人所犯的最大错误就是：
他们做的客户拓展不够多，因为他们没有从目标反向推导工作。
他们相信销售以外的其他事情（如营销）能解决他们的销售问题。
将销售外包是错误的，你应该亲自去做。
你必须在第一通电话中就对你的客户进行资格预审。

以下是我推荐的一些工具。市面上有很多很多工具，这可能是你能用到的潜在工具中最大的类别之一。但我推荐的是 Apollo.io，Close.com（前身为 closed.io），Pipedrive，或者 Hunter.io。这些都是很好的工具，你可以用它们作为简单的销售 CRM，或者用 Hunter 从 LinkedIn 上获取联系人或潜在的目标邮件地址。

还有两个额外的学习资源。如果有人让我推荐书籍，通常没什么好书，但我确实发现了一本非常好的，叫《创始销售》（Founding Sales）。另外，我也推荐莱尼的订阅邮件网站。

当然，初创公司还有其他增长途径。但我学到的一个真相是，即使你最终像 Airbnb 那样，增长来源于口碑、谷歌搜索、推荐、Facebook 广告，如果这些是你们增长策略的最终形态，那也不是 Airbnb 起步的方式。他们不是靠运营谷歌 SEM 或 SEO 起步的。他们的推荐计划并没有带来前2000名客户。他们做的是那些“不可规模化的事”，那些事与他们规模化后所做的看起来大相径庭。很多公司都直接跳入所谓的“可规模化增长渠道”，那些他们听说有效的渠道——这在规模化阶段确实是对的——但这和你刚起步时要做的事不是一回事。在这张幻灯片里，我大致勾勒了一个思路：即使最终证明谷歌 SEM 和 SEO 在规模化阶段有效，你也需要先在网上找到另一个地方，在那里，你未来将通过 SEM 和 SEO 触达的这群人正在线上表明自己的身份。这个地方可能和谷歌不一样。如果你尝试 SEM（搜索引擎营销），它可能会很昂贵，因为存在竞争；如果你尝试 SEO，则需要很长的时间。如果你的增长方式是产品驱动或病毒式推荐，那么通过你的个人网络，向你的人脉和同事进行销售，就是起步的方式。当然，如果你做销售，早期销售和大规模销售在本质上并无太大区别，就是我刚刚描述的一切，只不过是由一个100人的销售团队，用更多的自动化、工具和指标来做罢了，但其内核是一样的。如果你选择做线上营销，那通常不是大多数公司的起步方式。为什么？因为你很难真正与人交谈，无法从用户那里学习。如果你的前一千个或前一百个客户都是通过谷歌或脸书带来的，这些人并不是那种你可以轻松约到30分钟电话的人。

好的，我今天要讲的就是这些，谢谢大家。