创业公司最佳的产品发布策略 | 创业学校
摘要
在创业圈，许多创始人对产品的首次公开发布存在一种近乎仪式化的执念。他们花费数月精心打磨，坚信自己只有一次扣动扳机的机会，认为信息必须完美无瑕，否则就不会有人购买、使用或投资。然而，Y Combinator的对外联络负责人Kat Mañalac基于过去九年见证超过3500家公司成长的经历，提出了一个颠覆性的观点：发布不应该是一个孤注一掷的单一事件，而应当是一种持续不断的状态。大多数初创公司的首次发布并不会激起任何水花，如果你花了六个月才将第一版产品推到用户面前，而无人问津，你的公司可能在获得第二次机会前就已宣告死亡。因此，本文的核心方法论围绕“持续发布，快速迭代”展开。我们将首先剖析何时发布以及为何要尽早发布，指出尽早将不完美的产品推向市场是打破创始人自我欺骗、检验真实需求的关键。其次，文章将深入探讨如何打造一句强有力的公司描述，强调清晰的愿景是增长的基石，并详细拆解了创始人常犯的错误，如堆砌无意义的营销术语、长篇大论的铺垫，并给出了如“Airbnb”或“铺路（Pave）”等具体案例来指导如何写出简洁精准的一句话介绍。最后，本文将系统地介绍初创公司在早期阶段可以采用的多种发布类型，从必备的“静默发布”到走出熟人圈去接触陌生人，再到利用Hacker News或TikTok等在线社区获取第一批用户，并以Robinhood和DoorDash等知名公司的早期发布案例作为佐证，为你提供一套可操作的行动指南。
正文
打破“一锤定音”的迷思：将发布视为连续的动词
在Y Combinator，我见过太多创始人在首次发布这件事上过度思考。他们仿佛认定自己只有一次公开亮相的机会，因此必须让对外传达的信息尽善尽美。但现实是残酷的，如果你的初创公司像绝大多数同行一样，首次发布的产品可能根本无人问津。如果你要耗费半年时间才能将初版产品推到用户眼前，而届时市场毫无反应，那么你的初创公司很可能等不到下一次发布机会就已经夭折了。
因此，我提倡一种“始终在交付”的心态。我希望大家把“发布”理解为一件你需要持续不断去做的事情，而不是一个静止的时间点。接下来，我将从三个方面来展开论述：第一，何时发布以及为何要发布；第二，如何打磨出一句强有力的公司描述，其中包含我从创业学校社区中摘录的优秀案例；第三，在创业学校期间，你们可以实操的几种发布类型。
第一章：何时发布？答案是“现在”
很多人会问：“我到底该什么时候发布产品？”答案永远是：越快越好，最好是现在。
为什么？因为创始人很善于自我欺骗。你们中的许多人对正在构建的产品有着极强的信念，这固然很好，创始人需要这种信念。但问题在于，很多人的信念是建立在对“如何解决问题”以及“用户将如何与产品互动”的强大但纯理论的假设之上。将你的产品公之于众，即便它处于极为简陋的初级形态，也能帮助你验证一个核心问题：你正在解决的问题是否足够重大，以至于即便产品尚未打磨成熟，也有人愿意为之付费或使用它？
如果真的过早发布了，最坏的情况会是什么？人们可能会觉得产品很丑或很烂；投资者可能在产品成熟前就听到了关于它的风言风语；竞争对手可能会看到它；或者更糟——根本没人看见，无人在意。但这些都无伤大雅，没问题，再发布一次就好。
Airbnb（爱彼迎）在真正开始获得用户之前，发布了足足三次。推出产品却无人关心，这种感觉确实很糟糕，但这不该成为放弃的理由，而应是你进行迭代并再次发布的动力。你要进入一个“发布-迭代-再发布”的循环，直到你找到那一小群真正热爱你的核心用户。Gmail（谷歌邮箱）的创造者、YC的长期合伙人保罗·布赫海特（Paul Buchheit）曾说过一句名言：“让少数人真正开心，胜过让多数人半心半意地满意。”
在早期，只要你做出了能让少数用户绝对喜爱的东西，你就走在了正确的道路上。哪怕只有一小撮真正热爱你产品的用户，对你的士气也是极大的鼓舞，并且能帮你弄清楚该聚焦于何处——你的产品到底是哪一点让他们着迷？你如何强化这些点？你在哪里能找到更多喜欢这类东西的用户？如果你有一个核心用户群，即便只有10个死忠粉，你要做的就是扩大这个数字。这可能要花些时间，但只要你像蟑螂一样顽强地生存下去，终将赢得胜利。
第二章：发布前的必备利器——一句话讲清你的公司
既然明确了所有创始人都应当立即行动，那么在发布之前，你们每个人都需要准备好一件事：打造一句强有力的“一句话介绍”。这需要你有极其清晰的愿景。
我们坚信，那些对创意有过深度思考的人，能够清晰而简洁地解释它。他们惜字如金，能将复杂概念解释得让五岁小孩都能听懂。拥有一个清晰的创意至关重要，因为清晰的创意是增长的基石。最好的公司和运动，都是通过口碑实现有机增长的。这是一件好事，因为口碑增长是成本最低的增长方式。回想一下你第一次听说抖音（TikTok）或Slack（一款企业通讯软件）时的情景，大概率是通过朋友或同事的介绍。
能够清晰而简洁地讲述你所做的事，是作为创始人最重要的职责之一。这是一项你必需掌握的技能——无论是说服潜在的联合创始人、投资人、用户、员工，还是最终说服股东去相信你。这也是你实现增长所必需的技能，你需要让所有这些群体都在谈论你，帮你传播口碑。因此，你有必要让你遇到的任何人都能轻松地谈论你所做的事业，包括你的祖父或在机场偶遇的陌生人，这样关于你的消息才能病毒式地传播开来。当人们坐在晚餐桌前时，他们应该谈论的是你和你的公司。
一开始不擅长介绍你的公司也无妨。在YC，有些创始人需要花费数月时间才能熟练掌握这项技能。那么，我们该如何构思一句简短且令人难忘的公司描述呢？
误区一：以“为什么”开场，而非“是什么”
首先，我们建议以“是什么”而非“为什么”作为开场白。这看起来可能有些反直觉，因为大多数故事的叙述都遵循时间顺序。人们会自然而然地以如何发现问题以及为何这个问题很严重作为开头。这么做的另一个原因是，你们都很有野心，想解决宏大的问题，这非常了不起。但当你只有有限的时间与人交谈时，第一时间提供核心背景信息至关重要。直接给出公司名称和你的业务范畴，无需铺垫，直击要点。
这里有个真实的YC申请案例。一家名为“铺路（Pave）”的公司，如果他们以“为什么”开场，可能会是：“我的许多朋友对他们的股票期权感到极度困惑，看到他们为此焦头烂额让我很恼火。”但在你给我讲背景故事之前，请先用一句话告诉我你在构建什么。媒体人、投资者甚至其他创始人每天（至少每周）都会听到几十次路演，他们的注意力尤其短暂。
来看看“铺路（Pave）”的实际描述：“铺路（Pave）让公司能实时规划、沟通并基准化其薪酬方案。”这是一个直截了当的描述，说明了他们正在构建的产品以及目标用户——他们开发工具，使公司的薪酬和支付体系对雇主和雇员都更加透明。理想情况下，听你介绍的人会追问一些问题，那时你就可以再展开讲述“为什么”了。
误区二：堆砌无意义的营销术语
第二个常见错误是在介绍中添加大量空洞的营销辞令。YC合伙人加里·谭（Gary Tan）曾发推文说：“无意义的行话是我在帮助初创公司时花最多时间去对抗的头号问题。”这里有个真实的案例（别担心，这不是YC或创业学校的公司）：“独立云是一个技术诀窍与协同增效的平台。”千万别这么说。这种描述对于你实际做什么的信息量为零。当你描述公司时，对方至少应该对“要复现你所说的东西需要构建什么”有一个大致的想象。一个“技术诀窍协同增效平台”可能是任何东西，它可以是一家协作式教育科技公司，也可以是一个专家市场，你完全无法想象要构建什么。
误区三：喋喋不休，失去焦点
第三个错误是唠叨个没完。千万别这么干，跟你聊天的对方早就神游天外了。
那么，如何写出精彩的描述？来看看爱彼迎（Airbnb）在YC申请中使用的描述：“我们建立了首个让旅行者向本地人预订住宿而非酒店的在线市场。”这是一则精炼的描述，点明了他们解决的问题以及解决方案的受众。再来看一个我从创业学校论坛摘录的例子：“开放队列（Open Queue）：快速找到你的目标B2B（企业对企业）用户并建立对话。”同样，他们直指痛点（为B2B公司触达潜客），让你能想象出实现它需要构建什么。
还有一家公司叫“美味（ Yum，一个巧妙的名字）”，它的描述是：“为你团队提供的自适应机器学习驱动的心理健康服务。”我明白这是什么——一个帮助团队应对压力和倦怠的数字心理健康工具。但我认为还可以稍加打磨。如果你向潜在客户展示这个，他们可能不在意“机器学习驱动”，而更关心“个性化”。所以我把它改为：“为你的团队提供的个性化数字疗法项目。”
剖析“X领域的Y”这一经典结构
有人问我，用“X领域的Y”这种结构来描述公司是否太老套了？诚然，“送餐界的优步（Uber）”或“出行领域的爱彼迎（Airbnb）”这类说法确实有点被用烂了。我想强调的是，你们每个人都应该准备一句不使用“X领域的Y”结构的描述。但在特定情况下，这种结构依然可用。
举例来说，YC校友公司派西（Paisy）可以把自己描述为“前苏联国家的Stripe（一家支付服务提供商）”，但同样可以说自己是“覆盖前苏联国家的支付处理服务”。我们来看看什么时候用“X领域的Y”是合适的。如果派西（Paisy）的创始人是在硅谷跟投资人或者媒体人交谈，那么这种类比可能有些意义——如果它确实是最快速勾勒出你产品景象的方式。若要用此结构，需要三个要素：
- X 必须是家喻户晓的品牌。
- 必须能清晰看出为何 Y 的受众会需要 X。
- Y 必须是一个巨大的市场。
有一家YC公司早期曾这样介绍自己：“Snapchat（一款阅后即焚社交应用）界的Buffer（一款社媒管理工具）”。尽管Buffer作为一家公司表现不错，但它并非人尽皆知。我在读他们的YC申请书时，真的不得不去网上搜索Buffer是什么。这种情况，你最好还是直接描述解决问题的方案。
再来一个来自创业学校社区的成功案例：“哈克现场（Hark Alive）：舞蹈和运动课程领域的爱彼迎（Airbnb）。”它迅速描绘了产品形态。但其实，你也可以轻而易举地说：“哈克现场（Hark Alive）是一个舞蹈和运动课程的市场平台。”
总结一下，最佳的一句话介绍具备以下特征：描述性的，说明你做什么、解决什么痛点、目标受众是谁；口语化，不用行话或营销语言；直接切入，简洁、简短且精悍。
第三章：发布实战——你可以采用的多种发布类型
既然你知道了如何打磨一个出色的一句话介绍，下面谈谈为何要在产品完全成型前就开始持续发布。尽早发布让你有机会练习和完善想法，对创意或传达的信息进行A/B测试（一种对比测试方法），观察人们的反应。而当产品出炉后，通过不同渠道发布，则能让你看到人们对实际产品的反馈，并帮你判断自己是否找对了目标用户，不同的渠道会自然地触达不同的人群。
以下是你在早期可以操作的一些发布类型：
1. 静默发布
这是你们每个人在创业学校期间都应该完成的事。今天我随机点了十家创业学校的公司主页，只有一半有落地页。你不需要任何花哨的东西，最低限度，你需要：一个域名、公司名称、一段简短描述、一个让用户能联系到你的方式，以及一个明确的行动号召。这个行动号召可能是“订阅简讯”或“注册以获取发布通知”。创业学校公司“拉拉（Lara）”的落地页就是个典型案例：他们有域名、公司名、简短描述，以及一个“注册加入等待列表”的行动号召。这就是你所需要的一切。
2. 向朋友和家人发布
即使你还停留在创意阶段，也可以向朋友和家人测试你那句一二十个字的介绍。一旦有了MVP（最小可行产品），你应尽快向朋友和家人进行发布。在Reddit（一个社交新闻站点）的萌芽期，它是在YC首批创始人的圈子里分享的。我通过互联网时光机查到了我能找到的最早的Reddit页面，那是2005年，那时它们甚至还没有将“赞同”按钮命名为“点赞”。所以，把你的产品分享给亲友，观察他们如何使用，并寻求反馈。但要切记，别在这个阶段停留太久。因为你的亲友可能并非你的理想用户，他们的反馈，有时并不如真实用户的那样有价值。
3. 向陌生人发布
我想分享一下DoorDash（一个外卖配送平台）MVP的故事。这是DoorDash网站的最初版本。创始人们最初在为小企业主构建其他技术方案，因此他们开始接触店主寻求反馈，并花了大量时间与帕洛阿托市中心一家马卡龙店的经理克洛伊交谈。在交流中，他们发现正在构建的应用根本无法解决她的任何问题。正当他们准备离开时，克洛伊叫住了他们：“嘿，有件事我想给你们看看。”她拿出一本厚重的册子，里面一页一页贴满了外卖订单。她说：“这快把我逼疯了，我没有足够的司机去配送，最后都是我自己在送。”
在接下来的几周里，创始人团队在湾区采访了超过200个小企业主，他们反复听到同样的痛点：配送是一件苦差事。在吸收了足够的信息后，他们只花了几个小时就搭建出了上个图展示的那个最初版本。试想，如果他们一直等下去，不去获取客户的直接反馈，他们可能还要花费六个月甚至更久的时间，去为小企业主打造一个错误的解决方案。我建议你们也走出舒适区，尽快开始与你的潜在客户交流。做DoorDash所做的事，去和200个人谈谈。
4. 通过在线社区发布
这是我最推崇的发布方式之一。我认为你应当为你所在的每一个社群都规划一次发布。当一个公司进入YC，例如，他们有机会在公开上市前，先在Bookface（一个面向YC创始人的内部平台）上发布。Bookface有点像脸书、领英和Quora（一个问答社区）结合体，专为YC创始人设立，目前有6000多名创始人在上面。对YC的许多公司来说，这是获得第一批用户和早期反馈的好方法，且风险较低，因为你是在一群同为创始人的友好社区面前发布。
另一个你可以触达的社区是Hacker News（一个科技社区，简称HN），它有个名为“Show HN”（展示你的作品）的板块。很多YC校友公司，如Dropbox（一个云存储服务）和GitLab（一个代码托管平台）等数百家公司，都曾在Hacker News上发布。Robinhood（一个免佣金股票交易应用）是另一个在HN上发布成功的案例。在2013年12月，他们只有一个极其简单的网站，上面只写着：“免佣金交易，停止为每笔交易支付高达10美元。”那时，他们仅有一个让你加入等候名单的按钮，名单会显示你前面和后面排队的人数。那是一个周五的晚上，他们正为计划下周的发布而开发这个等候名单，结果不知是谁，把Robinhood的链接发到了HN上。砰！他们迅速冲上HN热榜第一，第一天就获得了一万次注册，接下来的一周内更是拿到了超过五万次。
每个社群都有不同的调性、受众和兴趣。在你真正投入的社群里进行发布，保持真诚，不要被过度的营销和推广语言拖累，如今的人一看到这类腔调就会立刻丧失兴趣。做好功课，理解什么才能吸引社区成员对你做的事产生兴趣。
5. 其他发布方式速览
由于时间关系，我们无法对以下类型做深度的探讨，但我还是想简单提及并分享一些资源。在几周前与在线集成开发环境Replit的创始人们的问答中，有人问他们是怎样获取第一批用户的。他们回答说：“你得无处不在，Hacker News、推特、Reddit等等。”我还想分享YC校友凯瑟琳·克罗斯发布在推特上的一条动态，讲述她如何在TikTok上为她的公司“安雅健康（Anja Health）”构建社区。她的公司帮助父母冷冻新生儿脐带和胎盘以保存干细胞。她在这条动态中讲述了自己如何坚持发布TikTok短视频，在公司发布前就开始建立一个社区，仅一个月就获得了一万名粉丝。
当然还有预售发布。如果你是硬件或实体产品公司，可以在Kickstarter或Indiegogo这类众筹平台上发起预售活动。针对预售的准备本身就能撑起一场完整的演讲，而且相较于五年前，现在人们对众筹和预售又多了一丝怀疑，所以这样做是否适合你的公司，值得三思。不过，YC校友公司ShipBob（一个物流履约服务商）撰写了一份关于预售的指南，探讨了该不该考虑这类活动的原因。
再有就是等待列表发布。我们之前已经聊过Robinhood这个绝佳案例了。还有像Superhuman（一款邮件客户端）这样的公司，也通过等待列表取得了成功。关于等待列表，有一点要注意：你让用户真正使用产品的时间拖得越久，转化他们就越困难。所以，请不要长时间坐拥等待列表而按兵不动。
结语：不要追逐媒体的聚光灯，要建立自己的根据地
在这篇分享中，我刻意没有去谈“媒体公关”。如今，如果你是一家还没融到一百万美金以上资金的早期公司，想在美国拿到媒体报道是极其困难的。即便如此，即便你获得了报道，它也不是万能银弹，不是一种可规模化的获客方式。它或许能帮你进入一些早期用户和投资人的视野，但正如你所见，媒体无法带来持续的增长，也无法帮你实现产品-市场契合。所以，在创业学校期间，不要把大量时间花在担忧如何获得媒体曝光上。
我想要强调的是，在创业学校期间，你应该开始建立你自己的社区。这可以简单到从整理一份支持者的邮件列表开始，并琢磨如何持续地与他们互动。你可能会惊讶于谁会阅读邮件并现身提供帮助。未来，每当你推出新产品或新功能，你都可以利用所有这些渠道，再次对他们进行发布。Stripe（Stripe公司）就一直精于此道，他们擅长与社区互动。每当有新产品发布，他们就撰写博客；创始人会登陆Hacker News跟社区交流；他们在社交媒体上传播消息，向媒体进行路演。Stripe是持续不断进行发布的艺术大师。
最后总结一下：我希望大家不要再将“发布”视为时间轴上的某个孤点。如果你发布了，却没有人关注，那就做Airbnb做过的事——发布，再发布，一次又一次。
注：根据你的要求，本文已按“逐章精译”的原则，结合原始视频字母表进行了深度的转写和结构化处理。文末的“音乐”符号及开头的 “foreign” 等无意义的语气或标识词已过滤。部分业界通用的专有名词在首次出现时标注了英文原文以确保清晰度。