将更多点击转化为客户的设计技巧 | 设计评审

摘要

将访客吸引至网站只是第一步，真正将其转化为付费用户或注册客户才是关键。本期《设计评审》特邀前 Optimizely 联合创始人 Pete Koomen，从转化率优化的视角点评四个真实网站，剖析它们在转化流程（Conversion Funnel）上的得失。Pete 凭借其在 A/B 测试领域积累的数千家客户经验，带来了关于行动号召（CTA）、注册摩擦、社会证明、产品清晰度等核心要素的深度拆解。

我们首先审视了 Rivet，一个开源多人游戏后端平台。其首页充斥着多个彼此冲突的行动号召，令人困惑。接着是 Decoherence，一个 AI 视频生成工具，它通过简洁的 Google 登录、贯穿全页的重复 CTA 以及“无需信用卡”的承诺，有效降低了尝试门槛，但产品内的指引残留了摩擦。第三个网站 Solve Intelligence 试图用 AI 撰写专利，页面传达的信息过于模糊，缺乏信任背书，且演示视频令人费解。最后，InEvent 活动管理平台凭借清晰的嵌入式 CTA 和强大的客户数据展示了成功典范，但仍可凭借更精准的首页价值主张进一步提升。

全文逐章还原了这些评审细节，并提炼出若干可直接用于优化转化率的设计原则：精简到单一核心行为、消除注册流程中的每一步不必要摩擦、在用户疑虑产生前主动化解、以及借助具体的社会证明建立信任。无论你是创业者、设计师还是产品经理，都能从中获得一套审视和提升自身产品转化能力的思维框架。

正文

第一章：欢迎与转化漏斗基础

1.1 开场与嘉宾介绍

主持人开场便点明了本期聚焦的方向：“让用户来到你的网站是一回事，真正让他们注册或转化则是另一回事。”今天，我们将专门考察各个网站将点击量转化为客户的实际效果。
我们有幸邀请到了同事 Pete Koomen。Pete 此前是 Optimizely 的联合创始人，他介绍道：“Optimizely 构建了实验软件，帮助数千家公司运行 A/B 测试。例如，你可以用它对比首页的几个不同版本，然后客观衡量哪个版本能促成更多访客转化为客户。” Pete 亲眼见证过微小的改动有时会如何对用户行为产生巨大的影响。

1.2 解释转化漏斗 (Conversion Funnel)

主持人引入“转化漏斗”或“转化流程”的概念，Pete 做了清晰的界定：“转化漏斗就是用户必须经历的一系列步骤。通常第一步是登录你的网站，然后可能点击‘了解更多’、输入邮箱地址，乃至输入信用卡信息，直至最终转化。这里的‘转化’并不总是购买行为，也可能只是提交邮箱，但本质上是企业希望用户登录网站后去完成的那个首要目标。”
简单来说，就是从用户访问网站到你期望他们采取的主要行动之间的那条路径。接下来，就让我们看看这些网站在这条路径上的设计表现如何。

第二章：Rivet —— 混乱的行动号召与不清晰的价值主张

2.1 首页上的“选择悖论”

首先登上评审席的是 Rivet。它的首页旗帜标题写着：“Rivet，多人游戏，化繁为简。用于部署、扩展和运营多人游戏的开源解决方案。” 然而，页面上的交互元素立即让人陷入困惑。主持人指出：“它提示我点击电脑，同时又提示我点击‘注册’按钮，我完全搞不清该做什么。”
Pete 观察道，这里有许多行动号召（Call to Action，即页面上鼓励用户采取的主要操作）：“我们有‘点击开始’、‘注册’，下方还有‘教程’和‘模板’，右上角有‘打开 Rivet’，甚至还有搜索栏和 GitHub 加星按钮。太多东西在争夺用户的注意力了。”
Pete 分享了一条经验：占据用户注意力的元素越多，他们完成任何一项操作的可能性就越低，这几乎是一种“选择悖论”。他提出的第一个实验方向便是“减少至单一的行动号召，然后测试其影响”。核心问题浮出水面：他们是想让用户注册？还是想让用户试用那个看起来像是演示的东西？

2.2 分叉的引导路径与流失的用户

他们决定追踪这几个按钮的实际走向。
首先点击“点击开始”，进入了一个坦克游戏演示页。界面提示“按 Enter 加入”，然后出现 ASDW 键位。博主猜测这是在展示 Rivet 如何让多人模式实现，但并未看到其他玩家，且完全不知如何操作，缺乏指引。
接着探索“打开 Rivet”按钮。它在新标签页中打开，用户名是“guest 1876”，状态好像是已登录为访客，但立刻弹窗要求注册，提示“加入群组、编辑个人资料、添加好友等”。再次令人生疑：这究竟是让用户成为游戏参与者？还是开发者的后台？
再回头点击“注册”按钮，却被带到一个 Typeform 表单页面，显示这是“Beta 注册”，在收集邮箱地址。三个按钮，三条截然不同的路径，让用户彻底迷失。

2.3 诊断与改进建议

Pete 提出了审视这类页面的两个根本问题：“一，这个页面能说服我想要注册吗？二，注册流程本身会让我打消念头吗？” 对于 Rivet，他直言不讳：“直到现在，我仍然很难弄明白这究竟是什么产品，面向哪些人群。就注册流程而言，即便我们如此反复探索，依然不清楚这家公司究竟想让我们做什么。”
改进的落脚点在于清晰度：明确说明产品是什么、为谁服务，然后给出一个清晰的下一步行动号召。如果用户产生了兴趣，必须让他们确切地知道该点击哪里，以及点击之后会发生什么。

第三章：Decoherence —— 流畅的引导与残留的摩擦

3.1 清晰化的视觉呈现与重复的 CTA

接下来是 Decoherence。进入首页，一行抽象文案“创造无法拍摄的内容”配上似乎是 AI 生成的视频片段，略显晦涩。但很快，一句“AI 视频生成器，将任何创意变为现实”让定位清晰了不少。主持人和 Pete 都认为，或许应该把这个更清晰的表述上移到首屏。
页面上还有一个优点：立即展示了输出成果，这些动画看起来真实有趣，足以说服用户花时间去了解流程。Pete 特别指出他们在行动号召上的出色设计：“他们在整个页面中多次重复同一个 CTA。顶部有‘开始免费试用’，你往下滚动一点了解更多后，又出现一个‘立即试用’；再往下，底部再来一个‘开始免费试用’。重复同一个 CTA 可以持续抓住感兴趣的用户，极有可能提升转化率。”

3.2 几乎为零的初始注册摩擦

点击“开始免费试用”后，直接跳转到 Google 登录页面，没有繁琐的注册表单，仅需授权即入。Pete 解释，提供多种登录途径（Google、Facebook 等）能大幅减少摩擦。用户无需再记忆新的用户名和密码，转化率能因此显著提升。这个流程从首页到进入产品内部一气呵成。
不过，产品激活的第一步就露出了问题。进入项目创建界面后，没有任何指引，默认界面中还出现了一个红色边框，看起来像是错误提示，而下方果然有个错误写着“场景没有描述”。这给新用户造成了困惑。Pete 建议：“此时增加一些温和的引导，带领用户走完第一个项目或第一个影片的创建流程，效果会好得多。”

3.3 消除顾虑与“顿悟时刻”

Pete 延伸到了转化漏斗优化的核心方法。每个产品都有一个“顿悟时刻”（Aha Moment），用户看到这一时刻时会豁然开朗，意识到这就是他们想要的东西。许多产品的问题在于，在到达该时刻之前设置了太多步骤、太多点击。
他建议创业者找一块白板，把所有步骤从登录网站到“顿悟时刻”逐一画出来，测量每一步之间的流失率，找到可以砍掉的步骤。很多时候，顿悟时刻原本在第七步，当你大胆删去第二、四、五步后，它可能就变成了第二步，转化率便随之飙升。
此外，Decoherence 首页上“无需信用卡”的文案非常关键。它提前化解了用户在点击“免费试用”时内心对自动扣费的恐惧，使点击变得毫无心理负担。唯一缺失的是社会证明，即有哪些厉害的创作者正在使用它。这是可以补充的信任元素。

第四章：Solve Intelligence —— 模糊的演示与高昂的信任成本

4.1 低可见性的 CTA 与令人困惑的视频

Solve Intelligence 的产品是用 AI 撰写专利。首页标语“用 AI 书写专利，更少时间，获得高质量专利”本身足够清晰，但问题接踵而至。行动号召按钮“请求完整演示”在视觉上极其不显眼，文字小且背景色与页面融为一体。相比之下，一个“联系我们”的按钮更为醒目，但两者点击后都跳转到同一联系表单，造成了不必要的双选项。
更严重的问题在于页面中自动播放的演示视频。视频展示了一个人输入标题，产品便自动撰写出整份专利。但若用户前 10 秒在阅读标题而错过了开头，就会完全陷入迷茫。Pete 指出：“我的第一反应是怀疑——一个标题就足以写出完整的专利吗？” 视频非但没有解答问题，反而引出了更多疑问。

4.2 模糊的目标用户与缺乏信任结构

目标用户同样模糊：这是为想省时间的专利律师打造的，还是给想自己申请专利、不打算雇律师的人用的？这种模糊性会流失大量潜在用户。
Pete 就演示视频给出了改进建议：不要展示缩放后的完整产品界面截图，因为信息过密。更好的做法是放大你想展示的那个具体功能点，甚至虚化其余部分，并附上文字覆盖说明，在关键节点放慢节奏，引导用户注意力。Pete 还一针见血地指出了信任的巨大缺口。专利撰写和申请成本高昂，如果 AI 写得不好导致申请被驳回，用户损失惨重。因此，主页上亟需强有力的社会证明或信任背书，例如“已有100份由本产品撰写的专利获批”，而不仅仅是模糊的“适用于所有人”的表述。当前流程中，用户唯一的选择是填写表单并等待演示，这需要极高的心理承诺。如果能让用户直接进入一个即时可互动的演示环境，转化意愿可能会完全不同。

第五章：InEvent —— 成功的公式与可精进的表达

5.1 典范级的 CTA 嵌入与社会证明

最后一个案例是 InEvent，一款活动管理软件。从设计角度看，该团队显然经验丰富。其 CTA 直接嵌入在页面中：“输入工作邮箱”和“预约会议”合为一体。Pete 分享过往测试经验：直接将表单嵌入页面的按钮，其转化率远高于点击按钮后再弹出表单的样式。
页面紧接着展示了实质性的社会证明——“已创建 110 万场活动”，这立即传递了产品成熟度和被广泛使用的信号。
设计上的另一个亮点是页面导航栏上粘滞的“预约会议”按钮，无论用户滚动到哪个位置，都始终可见可点，消除了用户在任何决断时刻的寻找成本。

5.2 信息架构中的迷雾

然而，尽管 InEvent 在促成转化的“术”上表现优秀，其“道”——价值主张的传达——仍存在障碍。自动轮播的幻灯片中充满了复杂的描述：“超越现场活动”、“在真实生活体验中举办现场会议”、“类似电视广播的或虚拟事件”……这些冗长且交叉的表述让用户对其核心定位产生混淆：它究竟是管理线下活动的软件，还是一个类似 Zoom 的线上直播平台？
Pete 指出，将关键信息隐藏在选项卡或轮播图中是常犯的错误，十之八九的内容不会被看到。用户几乎没有耐心翻完10张幻灯片。如果不幸最核心的功能被放在第9或第10张，那绝大多数用户永远都看不到。更有效的做法是将最重要的功能提炼出来，直接垂直排列在页面上供用户滚动查看。
事实上，InEvent 往下滚动确实展示了丰富的功能模块、具体案例和大量客户赞誉，但这些有力的信息出现的时机太晚。Pete 建议：既然产品功能如此全面，就更应该在首页首屏用一句话精准定位，例如：“用于现场活动、网络研讨会等的活动管理软件”，这比“超越现场活动”要清晰百倍。整体而言，该团队在消除转化摩擦和建立信任方面的技巧值得其他网站借鉴，只需在顶层信息架构上注入同样的清晰度，便可释放更大的增长潜力。

结语：从今日评审中提炼的转化原则

6.1 回顾与致谢

本期设计评审在四位勇敢提交网站的创始人的助力下拉下帷幕。Pete 凭借其深厚的实验与转化经验，为每个案例都提供了可落地的分析。从 Rivet 上 CTA 的“选择悖论”，到 Decoherence 流畅但缺乏引导的入门体验；从 Solve Intelligence 因模糊而筑起的高信任壁垒，到 InEvent 技巧成熟却不乏雕琢空间的价值主张。四个网站如同四面镜子，折射出转化漏斗中各个阶段的常见陷阱与最佳实践。

6.2 最终建议

归根结底，提升转化率的要义可以被拆解为几个可执行的思考题：
1. 行动号召是否清晰唯一？ 删除所有与首要目标相悖的干扰项。
2. 从访客到“顿悟时刻”的路径有多长？ 绘制漏斗，无情地砍掉非必要步骤。
3. 是否提前化解了用户的顾虑？ 如“无需信用卡”、“可随时取消”等文案，常常是决定点击与否的关键。
4. 信任传递是否具体？ “110万场活动”比“深受信赖”有力得多，具体的客户证言或数据是最直接的转化杠杆。
5. 价值主张是否首屏即明？ 确保你的母亲或外行朋友在5秒内能看懂你究竟做什么、为谁做。

如果你正为自家网站的转化率困扰，不妨以上述原则为清单，逐一审视并启动你的第一个 A/B 测试。感谢观看，期待在下一期设计评审中再见。