Twitter vs. X：给初创公司创始人的产品启示录

摘要

本文深入剖析了Twitter在更名为X后，其产品策略发生的根本性转变及其带来的启示。两位资深产品人从用户体验的剧变谈起，指出平台已从用户自主选择关注的“按时间顺序排列的信息流”，转向由算法驱动、旨在最大化用户停留时长的“类TikTok信息流”。这一转变虽然显著提升了用户的“参与度”指标，却导致了内容质量的稀释，用户被大量空洞的拳击斗殴视频和政治内容淹没，获得的价值感与幸福感不升反降。

文章回顾了社交网络从Facebook、Instagram到TikTok的演变史，揭示了一个普遍的模式：产品初期聚焦于紧密的社交连接，但随着增长压力袭来，往往会滑向无差别的内容农场，牺牲长期留存以换取短期数据。讨论进一步延伸至Twitter/X的具体功能变更，如蓝V认证（Blue Check Mark）信誉体系的崩塌、产品功能的无序扩张（如内置Grok人工智能助手），以及放弃“Twitter”这一已享有“动词化”至高品牌资产的名称、改名为“X”这一令人费解的商业决策。

最终，两位对话者将讨论提炼为面向创始人的核心建议：产品领导者必须清晰阐明产品的使命与目标用户，警惕对单一指标（如使用时长）的盲目优化。相比于纯粹的数据驱动，创始人CEO拥有的“道德权威”和对产品愿景的坚守，对于引导产品穿越增长迷雾、避免陷入“兔子洞”具有决定性意义。

正文

引言：当算法接管你的信息流

如何判断你的用户是否真的从你的产品中获得了价值？一个偷懒的回答是：如果他们花了更多时间，那一定是好事。但这往往是一种错觉。我自己在Twitter上观看大量街头斗殴视频的经历就证明，尽管用户在平台上花费了大量时间，但这并非他们真正想要的。如果你为了优化某个单一指标（Metric）而排斥所有其他因素，你很可能会把自己带入一条死胡同。这正是创始人CEO（Founder CEO）拥有独特优势的地方：他们具备一种“道德权威”（Moral Authority），能够凭借“我创立了这家公司，我坚信这个方向”的信念来指引航向。本次对话，我们有幸邀请到两位拥有丰富消费者产品经验的专家，共同拆解过去一两年间，Twitter（现已更名为X）在新东家执掌下发生的种种变化。

第一章 算法的双刃剑：从获取知识到接收噪音

过去一年里，Twitter最显著的变化，莫过于其信息流（Feed）的彻底转型。它从一个基于你明确表达兴趣、按时间顺序排列的话题信息流，变成了一个更像TikTok的、充斥着算法认为你可能会参与互动的内容流。以往，Twitter带有一种温和偏左的政治倾向，而如今，即便我并未主动参与过相关内容，却不断地被推送各种政治集会现场。这种变化几乎是潜移默化的——没有任何按钮或配色方案的改变，但内容却在悄然间“变质”。某种程度上，埃隆·马斯克（Elon Musk）或许实现了他的目标：让极左和极右翼的用户在使用Twitter时都感到同样糟糕。就我个人而言，产品的参与度（Engagement）肯定上升了，但每当我放下手机回归现实生活时，我的幸福感（Happiness）却降低了。我现在会看到更多墨西哥城的随机斗殴、被意外打脸的人或是随机的猫咪视频。这些内容确实能带来多巴胺刺激（Dopamine Hit），但我并未感觉自己学到了任何东西，或与某个能教导我的人产生了连接。

为什么会发生这种情况？原因在于，当一个团队和产品经理（Product Manager）被要求为一个数字目标而努力时，比如“驻留时间”（Dwell Time）或“用户每日使用分钟数”，一个善意的产品团队往往会近乎不顾一切地优化这个单一数字，而忽略了那些更难衡量的东西，例如品味（Taste）、质量或教育性。问题的核心在于商业模式：当你的业务模式依赖于广告收入和视频广告秒数时，理论而言，用户在网站上花费的时间越长，你获得的广告收入就越高。这有别于谷歌（Google）的模式，其目标是让用户尽快找到信息离开网站。

然而，这里存在一个关键的长期风险：即使我高度沉迷于一些我最终并不喜欢的内容，我的长期留存率（Long-term Retention）也会变得更差。因此，即使你的商业模式是广告，即便你能让我现在花费大量时间，我最终也会停止使用，或者转向其他产品。服务质量的下滑会导致你最优质的用户流失（Churn）。

第二章 社交网络的宿命：从紧密社群到内容农场

如果你像Twitter/X一样，走向了纯粹的算法推荐之路，有时用户会陷入一种糟糕的状态。我几周前就发现，每次打开Twitter都感觉很糟，却又停不下来。我发推抱怨后，人们告诉我应该点击“...”，然后选择“对此帖不感兴趣”。这个方法出奇地有效。但当人们需要录制长视频来教导他人如何使用你的产品时，这本身就说明你的产品设计可能存在严重问题。我们都遇到过类似的困境：信息流中充斥着我们不想看到的政治视频和随机内容，而解决问题的路径却深藏在不起眼的菜单里。这引出了一个深刻的产品设计问题：平台给了你很多工具来解决问题，但用户根本不清楚如何入手。

为了理解这一切的根源，我们需要回顾社交网络的发展史，看看类似的剧本如何在不同平台上反复上演。以脸书（Facebook）为例，它诞生之初并没有信息流（Newsfeed），只有个人页面。当时，脸书做出的最大、也是最有益的改变之一，就是推出了信息流功能，将你选择关注的朋友的动态汇集在一起。尽管当时引发了用户的强烈抗议，但所有关键指标都极速飙升——这是任何消费者产品变更的典型特征。然而，随着更多人的加入——我的母亲、姐妹以及那些我并不想保持联系的人都来了，脸书的信息流对我来说开始变得稀释（Diluted）。随后，Instagram应运而生，它提供了一个全新的、由我更想关注的人组成的网络。但同样的故事再次上演：随着品牌和更多人的涌入，在追求参与度的压力下，我的信息流中被塞满了各种我并非真正想看的内容。如今，我打开Instagram，几乎看不到朋友的照片，全是随机的标题党（Clickbait）内容。这个过程就是从紧密的社交社区，逐渐泛化，最终演变成一个纯粹的“参与度农场”（Engagement Farm）。而最新崛起的TikTok，则似乎直接跳到了这场游戏的终局——它从一开始就向用户展示全世界所有可能的内容，让算法去自行探索人类大脑究竟想看什么。这样的体验虽然令人沉迷，却像“空卡路里”（Empty Calories）一样，让人感到极度空虚。

这对产品构建者（Product Builders）有何启示？关键在于想清楚你究竟想解决世界上的什么问题。如果你的产品是为了解决“无聊”，那么TikTok可能是个绝妙的产品。但如果你试图构建的是“真实的人际连接”，那么你需要非常明确地对抗那种纯粹驱动参与度的冲动。人类社群的基石是邓巴数（Dunbar's Number），即一个人最多只能与大约150人维持稳定的社交关系。因此，一个将自身限制在较小群体的社交网络可能会非常有吸引力，但这也意味着你需要寻找不同的方式来实现货币化（Monetize），因为用户使用时长的减少会直接导致广告收入的降低。最终，眼前的财务压力会无可避免地将产品推向算法驱动模式。

第三章 X的十字路口：混乱的产品与迷失的品牌

如果你是埃隆·马斯克，你会怎么做？他购买Twitter究竟是出于商业考虑、政治影响力，还是一时兴起的玩笑？我们不得而知。如果由我主导，我会认为算法信息流本身是个绝佳的主意——它在海量内容中为你筛选出可能感兴趣的部分，这点非常有意义。但问题在于引入了大量的“熵增内容”（Entropy Content）——那些我有一丝可能想看，但极大概率不想看的内容，例如街头斗殴和车祸。这类内容的推荐需要更加审慎，并且需要为用户提供更清晰的方式，来反馈他们的喜好。事实上，现有的用户调教工具相当有效，花上五到十分钟，告诉它你喜欢什么、不喜欢什么，信息流就能得到显著改善。另一个高质量的信息获取方式是“精选列表”（Curated Lists）。例如乌克兰战争（Ukraine War）爆发初期，我关注了一组由知情人士组成的列表，那里没有广告，也没有随机的墨西哥斗殴视频，信息质量非常高。这本质上是在继承他人已完成筛选工作的“信用”（Credibility）。然而，这些无比强大的列表却极难被发现，我不得不到处搜索，这简直令人难以置信。

尽管Twitter上充斥着大量的垃圾内容和标题党，但它在某些时刻依然无可替代。当真正的突发新闻（Breaking News）事件发生时，例如针对特朗普（Trump）的刺杀未遂事件，你第一个想去的地方仍然是Twitter。乌克兰战争、英国政治……在那些时刻，它绽放出无与伦比的光芒。但当一切风平浪静时，它就如同一台垃圾信息的点滴式输液泵。为何它在重大事件中如此强大？我认为是因为它极低的发布门槛，使得第一手信息（First-party Information）的持有者能够极其便捷地将内容发布到平台上。我们能看到许多传统媒体机构无法迅速制作的第一手视频，这就是其魔力所在。同时，社区笔记（Community Notes）功能在甄别假新闻（Fake News）和真实新闻方面，也做得相当不错，这可以算是一个积极的改变。

在过去的12个月里，其他一些重大的产品变更也值得探讨，例如蓝V认证（Blue Check Mark）的变质。蓝V曾经是一种身份的象征，一个可信度（Credibility）的信号，让看到帖子的人知道至少这个账号是经过认证的真实人物，而非一个随机的机器人账户（Bot Account）。但现在，你只需要每月支付七八美元，就可能看到一个顶着蓝V、名字极易混淆的特朗普高仿号，让人误以为那就是真的。这种做法过度承载了“蓝V”的含义。他们本意是想通过付费过滤掉机器人，这在逻辑上说得通，但将其与已经具备“认证”意义的蓝V绑定，就造成了语义过载。现在，你无法区分这是个付了费的12岁少年，还是一个应该被关注的真实人物。

此外，允许编辑推文（Edit Tweets）功能曾被热议，仿佛会毁天灭地，但实际上它运行良好，波澜不惊。然而，侧边栏上那些密密麻麻的功能图标，则是一个产品无限扩张、超出用户对其核心认知的完美反面案例。例如内置的聊天机器人Grok，这基本就是内置在Twitter里的ChatGPT。这对我来说没什么道理，对任何普通人来说更是毫无意义。这是一个绝佳的例子，说明创始人或产品领导者需要清晰地向整个团队以及全世界阐明，这个产品究竟是干什么的，用户应该如何去使用它。这里体现的产品意识似乎已经偏离了正轨。尽管我非常钦佩埃隆·马斯克在许多领域的成就，例如SpaceX用“筷子”捕获助推器的壮举，但在面向大众市场的消费者产品领域，他的决策似乎并未经过深思熟虑。正如杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）所说，品味（Taste）在不同领域间是不可迁移的。我驾驶特斯拉（Tesla），认为它是我坐过的最好的车，但这种品味和决策力，并未体现在我如今所见的Twitter/X上。

第四章 命名的艺术：弃 动词化 品牌于不顾

说到品牌名称，“Twitter”这个名字本身就是一个巨大的资产。它催生了动词“发推”（to Tweet）。当一个产品被“动词化”（Verbified）时，你就赢了，就像“Google一下”（Googled it）一样。我们的产品也经历过这些：我的上一家公司Bump，当人们说“我们Bump一下”（we bumped our phones），这个名字就应运而生了。即便Bump早已关闭，但14年后的今天，苹果（Apple）借鉴了其技术，人们在用两台iPhone触碰传输时，依然称之为“Bumping”。我们在构思Monzo这个名字时，也曾经历过从Mondo到Monzo的转变，甚至被起诉过，最终我们通过征求用户建议，才确定了这个易于拼写和记忆的名字。

因此，放弃一个如此简洁、深入人心且具有动词化优势的品牌，是颠覆常人认知的。而将其改为“X”，主要基于埃隆·马斯克个人对字母X的痴迷。最善意的解读或许是，他心中有一个超越Twitter的宏大产品蓝图（Grand Plan），Twitter只是其中的一小部分，他只是过早地将这个名字强加于世，而未等产品本身亮相。相关的传闻是，Twitter可能会成为一个支付平台（Payments Platform），也就是所谓的“万能应用”（Everything App）。

这对创始人有何启示？如果你考虑更改产品名称，第一，最好的时机是现在，越早越好，因为此时你的产品全球认知度还较低。第二，选择一个别人能轻松念出、拼写正确的名字。当你告诉别人这个名字，他能在谷歌里正确输入。最成功的公司往往是为名字赋予意义，而不是依靠名字来传达意义。Monzo没有任何含义，Google除了一个怪异的数学名词外也无其他意义，亚马逊（Amazon）本是南美洲的一条大河。关键在于，名字要易读、易拼。

结语：创始人应以“道”御“数”

这些产品变更对Twitter/X的商业收入产生了怎样的影响？没有内部信息，但据公开报道，大量广告商不喜欢自己的广告出现在某些内容旁边，因此纷纷撤离，导致广告收入（Ad Revenue）显著下降。订阅收入（Subscription Revenue）可能还行，但大概率无法弥补缺口。因此，收入指标可能并不好看，但我敢打赌，参与度指标（Engagement Metrics）一定高得离谱。这就是问题所在。当你给一个团队，特别是产品经理，一个单一的数字目标去优化时，其他一切都会被抛诸脑后。这就像那个著名的人工智能寓言：被赋予“制造回形针”使命的AI，最终会为了完成任务而将整个世界都变成回形针。

因此，自上而下的产品决断至关重要。比如我曾在谷歌相册（Google Photos）工作时，我本人就是产品的目标用户。虽然这会有争议，但确保了一个一致的世界观（Consistent Worldview）。而在X这里，我们或许也感受到了埃隆自上而下的意志，但他想要打造的X究竟是怎样的，或许我们还没有准备好接受。

总结下来，给刚刚起步的产品创始人和正在组建产品团队的领袖什么建议？第一，尽可能清晰地阐明：你的产品是为了解决什么问题？谁是你的目标用户？什么是用户的“好状态”（Good States），什么又是那些看似不错、实则糟糕的“坏状态”？你能将这些都打包进一个单一的衡量指标（Metric）吗？说实话，很难。以我在Twitter上的体验为例，我的使用时长（Time Spent）肯定增加了，点赞等各项参与度指标也必然大涨。但如果你在我关掉应用程序后问我的感受，我可能会说：“这真是浪费时间，我宁愿去陪我的孩子。”这并不是说指标不重要，指标应该是你工具箱中的一部分。但如果你心无旁骛地只优化一个指标，排斥所有其他因素，你很可能将自己引入歧途，最终得到一个内容农场。这正是产品领导者发挥关键作用的地方。他可以直接拍板：“我们就按这个方式构建产品。”也许这不是驱动增长的最优路径，但至少是前后一致的，拥有一个清晰的目标。

这种对于产品终极形态的清晰愿景，以及作为创始人去坚定执行它的权威（Authority），正是创始人CEO的独特优势。这让我联想到史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）在构建iPhone时，对做什么和不做什么所做出的决断。有些决策事后被证明是错的并得以修正，但在当时，他就是决策的最终拍板人。在苹果内部，对于路线的选择几乎没有争论，因为它已经融入了文化，每个人都知道：“这就是我们要走的路。”这正是创始人凭借其“道德权威”引领公司穿越迷雾的核心所在。