Meesho如何成为印度最大的购物应用

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摘要

本期对话邀请Meesho联合创始人兼CEO Vidit Aatrey，回顾这家印度最大购物应用十一年来的三次重大转型。Meesho最初从社交电商平台起家，利用WhatsApp群组帮助印度小商家在线销售——在2016年数据费用高昂的印度，WhatsApp的文本优先、低流量特性成为关键优势。到2020年高峰期，Meesho拥有1000万个WhatsApp群组、1亿消费者。然而，当Jio使数据成本降至零、疫情迫使人们学会在线购物时，Vidit做出了一个惊人的决定：杀死自己的WhatsApp业务，全面转向自有App。这个决定遭到了董事会的质疑，但Vidit坚信——你必须比任何人都更接近消费者，才能做出逆势赌注。2021年7月上线后，Meesho从1000万用户5个月内增长到1亿月活用户，此后连续5年每天都是Android印度购物类第一名。如今，Meesho再次站在AI变革的十字路口——Vidit相信，从2.5亿用户到10亿用户的跨越，将通过AI驱动的语音代理实现，让不需要阅读、不需要打字的纯语音购物体验，将软件的门槛降到最低。

起源：从失败中寻找方向

Vidit与联合创始人Sanjeev在2015年创立Meesho时，初衷是帮助印度小商家上网。他们最初的尝试是一个在线集市（Marketplace）平台，但很快发现了一个致命问题：印度的小商家完全没有在线运营的能力——他们不会拍照、不会写描述、不会处理物流和支付。平台搭建好了，但商家无法使用。

这个失败迫使他们深入印度的小城镇和农村，与真实的商家面对面交流。他们发现了一个关键洞察：这些商家虽然不会使用电商App，但他们已经在WhatsApp上做生意了——在WhatsApp群里分享产品图片，客户回复确认后通过线下方式完成交易。

WhatsApp时代：数据昂贵期的社交电商

2016年的印度，蜂窝数据费用极高。传统购物应用图片密集、流量消耗大，用户浏览时会不断收到Airtel或Vodafone的扣费提醒，很多人直接卸载App不再使用。而WhatsApp允许用户选择何时下载图片，大部分内容是文本，极为节省流量——WhatsApp还会自动压缩图片以保持低数据消耗。

Vidit看到了这个机会：如果能帮助这些商家在WhatsApp上更高效地卖货，就能触达那些从未在线购物的人群。于是Meesho构建了基于WhatsApp群组的社交电商模式——他们为"社会卖家"（Social Seller）提供工具，让这些通常是家庭主妇的中间人在WhatsApp群组中分享产品，赚取佣金。

到2020年高峰期，Meesho在印度拥有1000万个WhatsApp群组，这些群组纯粹用于从Meesho购买产品——这意味着1000万个Meesho创业者，服务于约1亿消费者。

最大的赌注：杀死自己的核心业务

2020年，两件事彻底改变了印度的数字格局：

  1. Jio使数据成本归零：印度最大的电信运营商Reliance Jio将移动数据价格推至几乎为零
  2. 新冠疫情：封锁迫使人们学会在线购物

这两个变化使得Meesho赖以生存的前提——"数据太贵所以人们用WhatsApp而不是App"——不复存在。Vidit清醒地意识到：如果不把消费者迁移到自有App，最终会失去他们。

这是一个极其艰难的决定。Meesho当时已经是独角兽，拥有大量付费商家。董事会中的投资者建议"先做实验看看"。但Vidit坚决反对——一旦你直接面向消费者，所有的中间卖家都会觉得你要取代他们，生意会流失。如果做实验，结果就是两头落空：既得不到消费者，又失去WhatsApp群主。必须全力投入一个方向。

信念的来源：比任何人都更接近消费者

Vidit做出这个决定的底气来自哪里？与上次转型一样——他们亲自去和消费者交谈。Vidit、Sanjeev和团队成员深入一线，了解消费者的假设是否还成立。他们发现：消费者不再抵触下载App、不再困惑于"加入购物车"是什么意思、不再害怕点错按钮会扣钱。之前的障碍正在快速消失。

很多与Meesho做同样WhatsApp电商的竞争对手，没有做出这个转型——它们要么被收购，要么已经关闭。Vidit感叹："杀死自己的现有业务，开始一个新的，真的很难。"

惊人的结果：从1000万到1亿月活

2021年7月5日，Meesho上线了自有App。7月7日，它就成为Android印度购物类第一名。从2021年至今（2026年），Meesho每天都是Android Play Store印度购物类的第一名。

更惊人的增长数据：之前为社交卖家构建的App有1000万用户；上线新的消费者App仅5个月后，月活用户（MAU）就达到了1亿——所有WhatsApp上的消费者几乎全部迁移过来。Vidit认为，这证实了之前通过WhatsApp触达的用户规模确实约1亿。

公司的核心理念：问题优先，方案灵活

Meesho的内部价值观总结为一句话："对问题保持刚性，对方案保持灵活"（Be Problem First）。从第一天起，他们的使命就是将印度所有消费者和企业带上线——但实现方案经历了多次变化：从在线集市到WhatsApp社交电商，再到自有App，以及帮助人们创建店铺。解决方案不断变化，但对问题的承诺始终如一。

Vidit认为，任何能存活十年以上的伟大公司，都必须经历至少几次底层范式的转变。对Meesho来说，就是从"数据昂贵"到"数据免费"的范式转换。而客户痴迷（Customer Obsession）是让他们成功穿越这些变化的关键。

两大创新轴线：可及性与可负担性

Vidit总结Meesho过去11年的创新围绕两个轴线：

  1. 可及性（Accessibility）：降低使用门槛，让更多人尝试产品。WhatsApp就是可及性方向的创新——用人们已经熟悉的方式触达他们。最近进入内容领域也是同样的逻辑——内容作为交易入口，减少了摩擦。

  2. 可负担性（Affordability）：让预算有限的人能做更多。如果要让10亿人购物，他们都需要用更少的钱买到更多东西。Meesho通过不同的物流模式和电商运营方式实现了这一点。

AI时代：下一个范式转变

Vidit认为，AI将再次改变可及性的定义。Meesho目前有2.5亿年度购买用户，但目标是10亿。从2.5亿到10亿的跨越，最可能通过AI实现。

在印度农村地区，当人们被要求下载App时，他们完全不知道怎么用——他们不理解自己语言写的内容，不知道"加入购物车"是什么意思（线下没有这个概念），不理解评分和评论，总是害怕点错按钮会从银行扣钱。这些人对现有的App界面极其无所适从。

Wani：语音AI代理

Meesho最近推出的语音AI代理Wani，正是来自这个思考。他们的愿景是构建一种购物体验：消费者永远不需要阅读屏幕上的文字、不需要打字、不需要点击按钮。软件变得"隐形"——只有语音和图片在面前流转，消费者只需说"我喜欢这个"或"我不喜欢这个"，口头说出地址，提供OTP（一次性密码）即可完成交易。

Vidit甚至预测，Meesho未来可能不再是一个App，而是一个语音代理——可以独立于App存在，用户只需通过语音就能完成所有交易。

给年轻创业者的建议

Vidit说，2015-2016年是移动互联网起飞的时期，他和Sanjeev因为兴奋而投身其中。他相信现在又是一个类似的时刻——AI还很早期，没有人清楚两三年后会怎样，你可以有自己的观点然后跳入。

如果他今天开始创业，他会做和2015-2016年一样的事：看看身边的人在做什么，回到家乡看看那里的人在做什么，找到那些还没被满足的需求。这些差距现在可以用AI来弥合——你不能再以"人们不用这个工具是因为他们不懂技术"为借口。一切都可以重新想象，尤其是对于印度这样人们总是觉得技术令人望而生畏的国家。

"我会做完全一样的事，只是输出会非常不同。"这或许是这十一年创业旅程最好的总结。