Groww：如果客户不爱它也不恨它，你其实已经输了

cover

摘要

本篇是 Y Combinator 合伙人 John 与印度消费金融科技独角兽 Groww 创始人 Lalit Keshre 的深度对话。Groww 从 2016 年起步，经历了从智能投顾 (Robo Advisor) 到开放透明投资平台的战略转型，在 2017 年上线新版产品后迅速找到产品市场契合 (Product-Market Fit, PMF)，早期增长几乎 100% 来自口碑传播。Lalit 分享了 Groww 如何通过深度倾听客户、做出看似反直觉的零佣金决策来赢得用户信赖，以及前四年零收入的坚守背后的商业逻辑——低获客成本 (CAC)、高留存、高参与度和高客户热爱最终让变现水到渠成。他还阐述了"痴迷设计"的十条准则、成为自身产品超级用户的重要性，以及判断功能成功与否的二元标准（用户要么爱，要么恨，"无所谓"才是最致命的信号）。在竞争与 AI 变局面前，Groww 始终将注意力锁定在客户而非竞争对手身上。最后，Lalit 坦诚分享了四位联合创始人如何通过价值体系对齐、清晰所有权划分和深厚的伙伴情谊维持长期合作，并以"不要听老年人的建议"和"做让你忘记时间的事"作为对新一代创业者的寄语。

正文

创业种子的萌芽

Lalit 成长于印度中部的一座小城市。他的祖母一直希望他成为 IAS 官员（印度行政服务官员，Indian Administrative Service），甚至为他创造了一句专属祝福语——"IAS bhava"（成为 IAS 吧）。在那种环境下，他从未听说过"创业"这个词。

转折发生在他了解到 Apple 和 Steve Jobs 之后，这彻底改变了他思考问题的方式。然而直到 1997–1998 年，"创业"仍然不是一个他认知中的词汇。后来他进入 IIT Bombay（印度理工学院孟买分校），恰逢 1999–2000 年的互联网泡沫时期。身边的人都在做创业——有人印 T 恤卖给客户，有人做各种小生意。那种独立自主、自己动手的氛围让他兴奋不已，创业的种子就此埋下。

从失败到 Pivot：Robo Advisor 的教训

Groww 并非 Lalit 的第一次创业。事实上，它是他的第二次正式创业；如果算上学生时期的创业项目，则是第三次。之前的尝试全部失败。

Groww 最初的构想也失败了。2016 年，他们从智能投顾 (Robo Advisor) 切入。彼时美国的 Wealthfront、Betterment 等智能投顾产品正如日中天。Lalit 团队看到了一个巨大的反差：印度拥有十亿以上人口，数亿人在 Flipkart 等平台网购，但投资者人数却不到两千万——低个位数。

他们的假设是：为这些用户做一个智能投顾，客户自然会来。但事实并非如此。产品上线后无人问津。

转折点来自客户反馈。当用户使用产品时，他们反复追问："为什么推荐这个产品？为什么不是那个？"这些问题指向了一个更深层的诉求——用户想要的是选择权和透明度，正如 Flipkart 在电商领域所代表的价值。这引导团队从"替用户决策"转向"展示所有选项"，让用户自主选择。

反直觉的开放策略

2017 年 5 月，也就是创业整整一年后，Groww 以全新的形态上线：开放所有产品、完全透明、无缝支付和无摩擦注册。这个决策在当下看来似乎理所当然，但在当时却相当反直觉——尤其是考虑到这样做意味着可能很长一段时间没有收入。

Lalit 解释了背后的逻辑：当智能投顾路线失败后，团队基于客户信号形成新假设。客户不断询问"为什么不是这个产品"、"为什么看不到那个产品"，而这些被询问的产品根本不在 App 上。于是他们决定把所有客户需要的产品都放上去，同时结合对印度消费者的理解——他们重视选择和重视透明度。

上线当月，团队预期获得 100 个客户就很满意了，结果拿到了 600 个。这种强烈的正向反馈让他们确信找到了 PMF（产品市场契合）。Lalit 强调，找到 PMF 后要做的是深挖用户真正喜欢什么，然后持续加倍投入，这是一个迭代过程——越迭代，获客成本越低，参与度越高，留存率越好，客户热爱（以 NPS 即净推荐值 Net Promoter Score 衡量）也越高。

一个关键原则：将问号减少到一个

Lalit 分享了他最重要的创业教训之一：创业过程中永远存在多个问号。如果你能把问号减少到一个，那就是在降低风险。

在 Groww 的案例中，开放透明的产品策略赢得了用户疯狂热爱——口碑传播爆发，人们自发推荐。唯一的问号是变现。而 Lalit 认为，尤其在消费业务中，如果没有问号，那反而不像是一个真正的消费赌注。

早期增长的秘诀：不可扩展的事

在用户基数极小的时候，Lalit 和联合创始人们做了大量"不可扩展"的事：

Lalit 指出，如果只有 20 个用户，很难从中获取有效洞察。必须主动扩大接触面，同时从用户的话中"读出言外之意"——客户不会直接说"请给我所有产品的透明展示和无缝支付"，但他们的行为和问题暗示了这才是真正的痛点。

从 2016 年 5 月启动到 2017 年 5 月新版上线，再到上线后 10–15 天内看到有机增长（Organic Growth）的迹象，Groww 用了整整一年找到方向。

几乎 100% 的有机增长

当 John 问及早期增长中口碑传播的比例时，Lalit 的回答令人震惊：几乎 100%。

即使在今天，Groww 的大部分增长仍然是有机的、口碑驱动的。大多数客户会说他们是通过朋友、表亲推荐了解 Groww 的，很多年长用户则是被自己的孩子推荐的。

监管环境中的战略选择

在印度高度监管的投资和金融科技领域，监管变化既可以成为顺风也可以成为逆风。Lalit 分享了 Groww 的核心战略选择：只进入有监管的区域。

在投资领域，大约 40% 属于灰色地带或无监管区域，但 Groww 坚持走合规路线——先取得牌照再开展业务。这种看似限制性的选择实际上减少了变量，让决策和执行变得更为清晰高效。Lalit 认为，创业初期就需要做出一些非常坚定的战略性选择，因为去除变量是提高执行力的关键。

变现之路：零佣金的反直觉赌注

Groww 最初从共同基金 (Mutual Fund) 起步，通过佣金获得一定收入。但很快，WhatsApp 群里的核心用户（Power Users）开始追问：为什么只有常规共同基金？为什么没有零佣金的直销基金 (Direct Mutual Fund)？

这是一个两难：转向零佣金意味着失去主要收入来源。但 Lalit 团队做出了一个大胆的判断——放眼全球消费产品，如果一款产品拥有极低的获客成本（几乎为零）、极高的留存率、极高的参与度和极高的客户热爱，同时还在处理大量资金流转，那么几乎不可能找到这样的公司不赚钱。

于是 Groww 做了一个惊人的决定：前四年零收入。直到客户再次推动——"有共同基金了，为什么没有股票？"——股票交易的上线才真正解锁了变现杠杆。

痴迷设计与成为超级用户

Groww 内部有十条准则 (Ten Commandments)，其中一条是痴迷设计 (Obsess Over Design)。Lalit 引用 Paul Graham 的话：如果你在做一个消费产品，先为自己构建——这样至少保证有一个用户。

Lalit 本人每天使用自家产品超过两小时，此外还花约两小时与使用产品的客户交流。尽管公司有 QA 团队和质量保障人员，但真正的产品感知来自亲身体验和与超级用户 (Power Customers) 的直接对话——他们能捕捉到别人看不到的问题。

爱与恨：二元判断法

Lalit 分享了一个独特的功能评估标准。每次发布新功能时，他告诉团队他应该收到两种反应之一：

两者都是好的。真正有问题的是"无所谓"——因为那意味着客户根本不在意你做了什么。

面对竞争与 AI 变局

在消费 AI 产品崛起的背景下，Groww 始终保持一种"偏执"（Paranoid）的心态。Lalit 坦言，年轻人更理解他们自己那一代人，而 Groww 的团队正在"变老"。因此他们刻意让自己尽可能多地与年轻人在一起——这也是他参加此次活动的原因之一。

但他更重要的洞察是：越担心竞争对手，就越远离客户。应对竞争的最好方式不是盯着竞争对手，而是专注于客户，理解他们偏好的变化、趋势的演变、技术的影响（如 AI 如何改变客户体验和生产力）。Groww 可能判断错误，但他们始终保持对颠覆的警觉。

亲自使用 AI 工具的启示

Lalit 是 Claude Code 等编码工具的重度用户。他曾经是一名程序员，但已经多年没有亲自写代码。AI 编码工具让他重新"弄脏双手"。

他发现，当你远离技术、不亲自动手时，很难想象可能性的边界。但当你实际使用这些工具并开始编码，你会突然意识到"这是可能的，那也是可能的"，然后就会在公司内部推动相关实践。这种亲身实践带来的感知，与你和客户面对面交流时获得的洞察一样珍贵。

AI 时代：什么变了，什么没变

Lalit 认为，理解客户的需求和渴望这一核心不会改变——你可以用更多 AI 工具来理解客户，但这个目标必须实现。然而，一旦确定了要构建什么，如何构建的部分已经变得截然不同。

在互联网时代，构建一个产品需要：三名工程师、一名产品经理、一名设计师、运营人员和商务人员——起步就要 10–15 人。而现在，一个想清楚要做什么的人，可以借助免费额度和 AI 工具，同时完成设计、产品管理、编码和运营自动化。做事的门槛已经大幅降低。

未来方向：财富管理与年轻用户

作为一家上市公司，Groww 目前已是印度最大的投资平台。Lalit 看到用户群体正在变富——用户从 25 岁开始投资，到 35 岁时财富显著增长。Groww 的用户尤其精明，财富增长速度更快。

当用户变富后，需求也会改变。因此产品必须随客户的成长而进化，否则就会有更聪明的竞争者提供替代方案。财富管理 (Wealth Management) 是 Groww 当前最兴奋的方向。同时，在印度 18 岁即可开始投资，如何成为年轻一代最激动人心的选择，也是 Groww 的重要课题。

四位联合创始人的协作之道

Groww 拥有四位联合创始人，这在创业公司中相当罕见。Lalit 分享了他们保持高度一致和高效协作的三个关键：

  1. 价值体系对齐：价值体系是用钢笔写的（不可更改），战略是用铅笔写的（随时调整）。创业之初，他们将所有价值观写在一份大文档中——第一条就是"永远以客户为先、痴迷客户"。当价值体系一致时，未来 10–20 年的决策冲突就会大幅减少。

  2. 清晰的所有权划分：虽然创业初期每个人都什么都做——Lalit 的联合创始人曾做客服、完成 KYC、编码、制作内容（Groww 频道上那些"很烂"的早期视频就是他们自己拍的）——但对于关键决策，必须有明确的负责人和问责制。

  3. 享受彼此的陪伴：周末是唯一见不到彼此的时候，但 WhatsApp 群依然不断闪烁。即使创业路上有起有落，周一早上仍然期待去办公室见那些你热爱共事的人——这就是理想的联合创始人关系。

给新一代创业者的寄语

Lalit 给出了两条看似矛盾却真诚的建议：

  1. 不要听像我这样的老年人的建议——世界变化太快，所有建议都基于过去的经验，而年轻人现在拥有更好的上下文。

  2. 做让你忘记时间的事——如果你在做的事情让时间变得模糊，让你沉浸其中享受过程，那就是对的方向。当有人问他"为 Groww 做出了什么牺牲"时，Lalit 思考后意识到：他们始终享受着构建 Groww 的过程。当然有低谷时刻，但整体来说一切都有趣。享受过程，这才是最重要的。